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　　編者按：挖空心思來做生意，便會產(chǎn)生源源不斷的想法。營銷上如是，產(chǎn)品上也如是。房地產(chǎn)產(chǎn)品日趨多樣化，例如說在鄭州這樣的城市將房子賣到9000元每平米的時候，我們怎樣去理解產(chǎn)品的價值；再例如說如何開拓養(yǎng)老居住產(chǎn)品的價值。上海建橋企業(yè)集團總裁奚志勇與河南思達地產(chǎn)副總裁劉文良將為我們解答他們自己的產(chǎn)品經(jīng)。

　　Q:您知道買您的產(chǎn)品的人是誰嗎？

劉文良：河南思達地產(chǎn)集團副總裁，新聞發(fā)言人

　　劉文良：當然知道。就像辦報一樣，當你在制定編輯大綱和進行版面設(shè)計時，你的心中一定會有讀者，就是說你會清楚你的受眾是誰。房地產(chǎn)雖然屬于不動產(chǎn)，但同樣是商品，因此任何樓盤在開發(fā)建設(shè)之前，嚴格來說在進行規(guī)劃設(shè)計即產(chǎn)品定位之前，甚至在拿地之前，都無一例外地必須進行市場定位，即進行客群定位，鎖定項目的目標客群，并對這些目標客群的購買力、購買心理、購買行為、購買價值取向等層面進行全方位的解析，為項目進行規(guī)劃設(shè)計提供市場依據(jù)。早些年間，那種老板腦子一熱，一拍腦袋，即拍出規(guī)劃、拍出戶型的情形，現(xiàn)在極為少見，也無法得到市場的認同。

　　我們最引以為榮的思達地產(chǎn)的代表作——藍堡灣，是有著“鄭州地王”美譽的中原國際數(shù)碼港的一期高層，共十棟，25萬平方米。由于特有的地段價值和絕對頂端的品質(zhì)，加上五星級的精裝修標準，因此該項目的客戶群體應(yīng)是中原財富金子塔塔尖上的精英人群，他們是財富人士，也是智慧人士，我們稱之為財智精英。

奚志勇：上海新建橋企業(yè)集團有限公司總裁

　　奚志勇：一千二百多年前，在巴山蜀水間，詩人杜甫高聲吟誦著：安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏。其實他呼喊出了地產(chǎn)行業(yè)的社會責任和行業(yè)理想。需求決定市場、創(chuàng)新在于開拓、產(chǎn)品體現(xiàn)定位、整合提升價值，是市場的一般規(guī)律，這也是親和源項目的基本運營思路。嚴格講，親和源不屬于房地產(chǎn)項目，它由養(yǎng)老公寓、會員管理和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大部分組成，可以歸類于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

　　Q:在大多數(shù)二線城市，從產(chǎn)品定位開始考驗開發(fā)商，作為提升城市居住價值的產(chǎn)品，其本身應(yīng)該有怎樣的特質(zhì)?

　　劉文良：房地產(chǎn)開發(fā)商作為城市運營商，不僅建造廣廈萬間，更應(yīng)擔當對城市的現(xiàn)在和未來的重責。我們所建造的產(chǎn)品，從城市運營、城市價值的角度來看，首先應(yīng)該是城市作品。作為城市作品，要與城市的發(fā)展方向和諧一致，必須與城市的總體規(guī)劃保持高度的一統(tǒng)；要與城市的人脈、文脈和諧一致，蘊含特有的地域文化；要與城市的環(huán)境、地脈和諧一致，體現(xiàn)特有的地域特色。其次，應(yīng)該是城市藝術(shù)品，她是建筑，但不是冰冷的、僵硬的建筑，更應(yīng)是一首“凝固的音樂”，她應(yīng)是優(yōu)雅的、和諧的、流暢的、韻致的、精美的、舒適的，無論是從視覺觀感還是居住體驗，都能達到藝術(shù)的審美的享受；再者，應(yīng)該是城市精品。城市一天天在長高，城市一天天在扮靚，城市一天天在變大，但是作為我們賴以生存的土地，卻是日益減少、越發(fā)稀缺，不可復制、不可再生，如何在有限的土地資源里，建造出無愧于這個城市、無愧于這片熱土的精品名筑，需要每一個開發(fā)商創(chuàng)新制勝，這種創(chuàng)新不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，更是觀念、理念的創(chuàng)新；同時，還需要開發(fā)商獨具精細化的慧眼，以鍛造瑞士名表的制造業(yè)的精細技藝，來鑄造房子的每一寸空間。

　　奚志勇：我國已進入老齡時代，老年的需求在市場份額中將占越來越重要的地位，為滿足老年特殊需求而形成的新型產(chǎn)業(yè)——老齡產(chǎn)業(yè)，將面臨前所未有的發(fā)展機。(目前，我國老年消費需求總量約為3000億元，2005年將突破6000億元，2010年達到1萬億元以上。到2050年左右，我國老齡市場將達到5萬億元。)新建橋集團自其成立伊始，即以“發(fā)展老年產(chǎn)業(yè)”作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標。以老年群體為企業(yè)服務(wù)的主體，通過多元化的社會投資，向老年提供生活、醫(yī)療、養(yǎng)老、娛樂、教育等產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)對老年產(chǎn)業(yè)的全面介入。作為新建橋集團介入老年產(chǎn)業(yè)的先期性項目親和源會員制社區(qū)，是一個向老年提供高品質(zhì)專業(yè)化養(yǎng)老服務(wù)的生活社區(qū)。

　　Q:您認為您的產(chǎn)品最大的價值在哪里，他應(yīng)該賣什么樣的價錢？

　　劉文良：我們目前在售的四個項目：大戶人家、思達優(yōu)典、思達數(shù)碼國際公寓、藍堡灣，有一個共同的價值，那就是為客戶、為企業(yè)創(chuàng)造價值。因為多盤并舉，每個項目的定位各異，客群殊異，因此，每個產(chǎn)品的定價策略也有所不同，但是我們的定價策略是：價格源于價值、價值決定價格，但是購買我們產(chǎn)品的客戶，有一個共識就是：超值！

　　奚志勇：親和源的運營不是從房地產(chǎn)開發(fā)的立場出發(fā)，而是從老年產(chǎn)業(yè)的角度進行項目的規(guī)劃與開發(fā)，這種開發(fā)戰(zhàn)略符合老齡社會的社會需求，符合老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。在親和源開發(fā)建設(shè)的中，配合城市化進程，優(yōu)化區(qū)域資源，提升居住品質(zhì)。親和源也以生態(tài)社區(qū)的高標準體現(xiàn)現(xiàn)代城市環(huán)境保護的中心思想；信息技術(shù)與所有的硬件設(shè)施相融合，將安全、保障、便利以及舒適的理念貫穿于所有的環(huán)境與設(shè)施之中。從這一意義上來說，親和源所代表的這種老年社區(qū)模式完全是一種全新的居住物態(tài)，是具有時代特征的、適應(yīng)現(xiàn)代人的需求和城市現(xiàn)代化發(fā)展的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。這應(yīng)該是親和源價值所在。

　　Q:如何在定價及營銷過程中讓別人覺得您的產(chǎn)品值這樣的價錢？

　　劉文良：精美的石頭會唱歌，好的房子自己會說話。在消費者日益成熟、理性，購房人群日益細分、傳播渠道日益眾多甚至泛濫的今天，若想引得鳳凰來，家中必須先有梧桐樹，換言之，若想房子受追捧，房價受認同，必須在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品創(chuàng)新上下真功夫，只要有了好的產(chǎn)品，“桃李不言，下自成蹊。”

　　奚志勇：親和源這樣一種新型的養(yǎng)老模式，在中國大陸尚未有知名的品牌及成功的案例。這是親和源市場推廣中一個難點，同時也是我們的機遇所在。對于這樣一個特殊的項目，必須打破以往一些傳統(tǒng)的營銷與推廣形式，特別是要打破以往房地產(chǎn)市場營銷推廣的“登廣告，等客戶”的既定模式。本項目是否能夠走好第一步尤其重要。所以，整合營銷、體驗營銷和方案營銷成為本項目市場推廣的系列手段。堅持品牌先行，整合一切可以利用的資源，以不拘一格的方式，進行直達式營銷。推廣主題、推廣形式與銷售對策必須針對不同的對象設(shè)定不同的方案，為對象建立不同的生活模型，讓他感知到，體驗到即將進入的環(huán)境氛圍和生活方式。

　　推廣手段以活動及軟宣為主，硬體形象宣傳為輔。制造話題做活動，活動之后做軟宣，活動要做到重點突出，主次分明，有針對性，不僅追求現(xiàn)場火爆，更注重“二次傳播”引起的高關(guān)注度。把促銷工作隱含在公眾活動中，盡可能以活動積累一定量的購買對象。因為無經(jīng)驗可借鑒，所以必須在短時間內(nèi)，強化多種營銷模式的實踐和探索，進行去蕪存真的選擇和組合。以形成對項目最有效，最適合，最具創(chuàng)新精神的營銷模式。

　　在營銷過程中，讓受眾通過價格看到、體會到、感受到產(chǎn)品真正的價值，這才是產(chǎn)品真正的成功，企業(yè)真正的成功。