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　　以“至尊”、“奢華”、“頂級享受”等字眼來刺激消費神經(jīng)的炫富廣告，引發(fā)了一場遍及全國的聲討風波。

　　在這場罕見的廣告風波中，房地產(chǎn)從一開始就成為眾矢之的。

　　“見證奢華”，“新奢宅，彰顯財富擁有者的非凡品位”……當買不起房成為大多數(shù)人苦惱的時候，鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告用詞顯得格外刺眼……

　　風波之起

　　“有些人恨不得在自己臉上都刻一‘闊’字！”5月9日，北京市市長王岐山在與該市政協(xié)委員座談時公開批評炫富廣告，要求這樣的廣告應該下馬。

　　王岐山說，一些廣告用詞中反復出現(xiàn)的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“頂級享受”等字眼嚴重影響了首都的和諧氛圍。

　　9天后的5月18日，北京工商局發(fā)出通知，要求全市工商行政管理部門對違反“精神文明建設的廣告”進行專項檢查，凡是涉及“奢侈”、“至尊”、“頂級享受”等不切實際的炫富廣告將“下馬”。

　　在5月15日既已成文的這份通知中，北京市工商局指出，這些不符合社會主義精神文明建設要求的廣告，表現(xiàn)為廣告內容不真實、不健康、格調低下等。其中一些廣告宣傳助長了社會浮躁、奢華風氣，有悖于時代精神。廣告中含有的“奢華”、“至尊”、“頂級享受”等內容，不切合目前首都經(jīng)濟社會發(fā)展的實際情況，也不符合中華民族崇尚儉樸的傳統(tǒng)美德，不利于社會和諧。

　　在今年4月間，北京工商部門已經(jīng)開始留意炫富廣告。北京市工商局對當月電視、廣播、平面媒體和網(wǎng)站所發(fā)布的廣告進行分析后警告，對于違反社會主義精神文明建設的浮夸廣告，媒體要充分重視，嚴格審查，維護好社會的良好秩序。

　　來自北京市工商局官方網(wǎng)站的總第38期《廣告監(jiān)測報告》說：“一些廣告，特別是房地產(chǎn)廣告，常出現(xiàn)‘豪宅’、‘至尊’、‘頂級享受’等字眼。”

　　對比這份《廣告監(jiān)測報告》和后來通知的措辭，可以感覺到北京工商部門對炫富廣告的態(tài)度表現(xiàn)得越來越不溫和。

　　炫富廣告面面觀

　　綜合分析可以發(fā)現(xiàn)，在紛繁復雜的房地產(chǎn)廣告中，就其內容而言，炫富廣告的表現(xiàn)形式大致有幾種：

　　一是直接冠以諸如“至尊”、“豪宅”、“頂極享受”等用語，炫耀樓盤的不同凡響。有廣告從業(yè)者認為，這類的炫富廣告赤裸裸地將社會進行了分化。

　　在北京某網(wǎng)站聲討炫富廣告的專題報道中，一篇題為《令工薪族吐血憤怒的房產(chǎn)廣告》的博客文章，列舉了出自北京、天津、杭州、鄭州等城市的5個樓盤廣告詞，分別為：

　　只獻給巔峰世界的杰出人物；

　　非董事謝絕參觀；

　　打造世界級群島富人區(qū)；

　　尊崇豪宅只給少數(shù)人享受；

　　讓有身份的人悠然起來。

　　與這種直接利用廣告詞對消費者群體進行階層劃分的廣告相比，另一種炫富廣告表現(xiàn)得稍微“隱忍”。這類廣告慣用的手法是玩弄文字游戲，在簡短的廣告詞中利用一些關鍵的字眼，在彰顯樓盤“尊榮華貴”的同時，又制造一種虛幻的親和氛圍，試圖使廣告不至于過分刺眼。

　　某樓盤的一個廣告詞堪稱這類炫耀廣告的經(jīng)典：

　　一套別墅僅需350萬！

　　往返于南京和上海之間的旅者，隨時可以看到這個樹立在高速公路旁邊的戶外廣告。

　　這個廣告詞的傳神之處，在于一個“僅”字，而正好是包含了商家“350萬并不貴”這層意思的“僅”字，讓人產(chǎn)生了反感。

　　一名網(wǎng)友在博客中撰文批駁說：“這年頭房價高也算了，地產(chǎn)商還整蠱了許多氣人的廣告，不斷刺激著工薪族的神經(jīng)。”

　　據(jù)北京市發(fā)改委產(chǎn)業(yè)發(fā)展處處長徐逸智在該市十次黨代會上向媒體公布的數(shù)據(jù)，2006年北京城鎮(zhèn)居民的人均年收入大約為19978元。將這一數(shù)據(jù)與“每平方米僅售一萬八”對應測算，北京市城鎮(zhèn)人口人均每年只能購房1平方米。

　　在表現(xiàn)各異的炫富廣告中，借助洋概念來渲染樓盤的高貴奢華，曾經(jīng)在中國房地產(chǎn)業(yè)界風行。

　　據(jù)廣告行業(yè)人士介紹，盡管房地產(chǎn)開發(fā)商或者代理商常常把廣告創(chuàng)意方案委托給廣告公司，但廣告的最終決定權還是在地產(chǎn)商或者代理商手中。在廣告公司與房地產(chǎn)商或代理商簽訂合同之前，一個樓盤的廣告方案及整體宣傳方向已經(jīng)確定，真正從事廣告創(chuàng)意的廣告公司，常常難以施展其專業(yè)特長，制作出真正有創(chuàng)意的廣告。

　　炫富廣告褒貶不一

　　南京大學教授潘知常認為，房地產(chǎn)炫富廣告是消費主義的集中體現(xiàn)，暴露了深刻的時代問題。

　　自從5月中旬北京媒體對普遍存在于房地產(chǎn)界的炫富廣告進行披露后，由炫富廣告引發(fā)的爭議一時間成為全國輿論關注的熱點話題。

　　事實上，炫富廣告在房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)風行多年。在汽車、家居建材、服裝、手機等消費品行業(yè)也能夠發(fā)現(xiàn)其蹤跡。房地產(chǎn)炫富廣告成為此次爭論的焦點，有關人士認為，這與當下節(jié)節(jié)高漲的房價有關。

　　“看了這些廣告，我心里會更自卑，因為我買不起。”網(wǎng)友影子說。

　　據(jù)北京某網(wǎng)站一份關于“如何看待炫富廣告”的調查，截至5月22日下午4點，12%的人對炫富廣告持支持態(tài)度，30%的人表示無所謂，58%的人反對炫富廣告，認為這些廣告讓買不起房的人很不舒服。

　　南京大學教授潘知常在接受媒體采訪時認為，房地產(chǎn)炫富廣告是消費主義的集中體現(xiàn)，暴露了深刻的時代問題。

　　“在南京曾經(jīng)出現(xiàn)過‘有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得’房產(chǎn)廣告，這無疑在有意放大社會分化，加劇困難群體的不公正感。”潘知常說。

　　南京大學社會學系博士生彭火廣認為，在當前房價高企、住房矛盾突出的情況下，炫富廣告一方面會渲染不健康的消費欲望，另一方面會加劇社會民眾的不公正感，甚至仇富心理。一些收入較低的市民可能會想，既然那些房子是豪宅，那經(jīng)濟適用房、廉租房豈不變成窮人區(qū)和貧民窟？這會為構建和諧社會帶來隱患。

　　與北京市工商局在通知中所持的態(tài)度如出一轍，就房地產(chǎn)界的炫富廣告現(xiàn)狀與目前首都社會經(jīng)濟發(fā)展的真實情況，北京市政協(xié)委員吳文凱說：“真實的社會狀況是，窮人占社會人口的大多數(shù)，大部分人買不起房子，何談奢侈住宅？”

　　吳文凱還擔心泛濫的炫富廣告對后代造成誤導。他舉例說，如今的大學生畢業(yè)后不是真的找不到工作，而是找不到高薪的工作，因為“畢業(yè)后走向社會，要生活、要買房，受到高額房價的奴役，就不得不依靠高薪的工作。這是對大學生們一種非正常的物質引誘。”

　　而學者曹林則認為，炫富沒什么大不了的，窮人的很多就業(yè)崗位和收入來源，其實就是建立在富人“講排場、講面子、追求身份感”這些炫富偏好上的。

　　“商業(yè)廣告中的炫富尤其應該容忍。”曹林認為，“廣告作為一種消費主義推銷術，把某種商品推銷給目標購買者，本就包含著天然的炫富本能。關鍵在其炫得是否有水平和文化，看國外一些獲得大獎的廣告片時，常感覺其炫富既恰如其分地撓到了富人炫耀性消費的癢處，又炫得很有文化、品質和藝術性，令人拍案叫絕。”

　　在關于炫富廣告的爭論中，一部分人對炫富廣告的存在持中立的態(tài)度。有網(wǎng)友說：“(房地產(chǎn)商)愛炫你炫去，我不受你的影響。”

　　由于社會各界對炫富廣告的認同各不相同，這類廣告該不該被清理出局的問題，也是仁者見仁、智者見智。

　　有人主張將炫富廣告清理出局，這一認識與官方態(tài)度不謀而合。更多的人認為炫富廣告只是商業(yè)促銷手段，單純清除廣告本身，無助于奢華風氣和房價高企的改變，于是主張認清炫富廣告的生存土壤，讓房價回歸真實，使廣大中低收入者真正享受到改革的成果。

　　炫富時代的社會現(xiàn)實

　　網(wǎng)友感嘆：讓人難過的不是炫富廣告，而是普通百姓買得起的房子越來越少了。

　　“這是一個炫富的時代。”一位學者說。

　　南京大學社會學系博士生彭火廣表示，美國經(jīng)濟學家凡勃倫曾注意到一種“炫耀性消費”現(xiàn)象―――購買商品的目的在于通過夸富式炫耀博得社會艷羨而提升其社會地位和聲望、榮譽，從而獲得社會性的自尊和滿足。也就是說，其主旨在于“斗富”，通過這樣一些炫耀式消費活動，完成其社會性競爭與比較，這就使得炫耀性消費成為一種難以休止的金錢競賽，其結果是形成奢侈之風，造成財富的浪費。

　　在炫富挑起的這一極端的社會心理背景之下，北京的現(xiàn)實處境是，社會結構仍然表現(xiàn)為金字塔結構―――富裕人群是少數(shù)，中產(chǎn)階層占了一部分，構成北京社會結構主體的是普通家庭。

　　來自北京市十次黨代會的消息說，2006年北京市人均地區(qū)生產(chǎn)總值為6210美元，城鎮(zhèn)居民人均年收入僅為人民幣19900余元，而房價則不斷上升。

　　據(jù)報載，北京四環(huán)以內絕大多數(shù)樓盤目前的價格，都已達到每平方米上萬元，總價50萬元以下的房子在五環(huán)內堪稱罕見。

　　根據(jù)國家發(fā)改委、國家統(tǒng)計局公布的調查數(shù)據(jù)，2007年3月，北京商品住房銷售價格以9.9%的漲幅位列全國第四，這是北京房價在去年連續(xù)7個月兩位數(shù)增長后，在今年頭3個月繼續(xù)保持接近10%的高漲幅。

　　兩相對比之下，有網(wǎng)友感嘆：讓人難過的不是炫富廣告，而是普通百姓買得起的房子越來越少了。

　　“廣告牌再豪華，再奢侈，也只是幾塊廣告牌，真正影響社會和諧的，是畸高的房價。倘若每個人都能在一座城市中買到力所能及的房子，那些豪華房地產(chǎn)廣告掛得再多也無妨。”這位網(wǎng)民在有關炫富廣告的討論中說，“買不起高檔衣服，你盡可以去平價商場。但買房子這事好像不行，一座城市中但凡看得上眼的房子，哪一個不是價格高得嚇人。老百姓沒有了選擇，只能被逼著當‘房奴’。”