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影響最大的奧運(yùn)贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢想，12秒88”，在今天之后，這樣的詞匯顯然不合時(shí)宜。
劉翔退賽考驗(yàn)企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力
8月18日中午，劉翔因傷退出本屆奧運(yùn)會男子110米欄比賽成為奧運(yùn)會開幕以來最大的冷門。根據(jù)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商萬瑞數(shù)據(jù)針對新浪、搜狐、網(wǎng)易、央視國際等9家主流奧運(yùn)網(wǎng)站的全樣本實(shí)時(shí)監(jiān)測，8月18日11：00—14：00，各家網(wǎng)站的訪問量由于劉翔退賽事件達(dá)到歷史新高。同時(shí)，根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)對各家網(wǎng)站最受網(wǎng)民關(guān)注內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，大量網(wǎng)民在各家網(wǎng)站論壇中圍繞劉翔退出比賽一事展開了激烈的爭論，一些偏激的網(wǎng)民甚至將“劉翔”稱為“劉降”。這一熱點(diǎn)奧運(yùn)事件的發(fā)生將對聘請劉翔作為品牌和產(chǎn)品代言人的企業(yè)構(gòu)成一次嚴(yán)峻的危機(jī)公關(guān)考驗(yàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年以來，劉翔共代言了14家企業(yè)的品牌或產(chǎn)品，它們分別是：安利紐崔萊、維薩(VISA)、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、白沙以及中國移動通信。2008年，劉翔的代言對象中又增加了平安保險(xiǎn)、凱迪拉克等重量級的企業(yè)和品牌。較為保守的估計(jì)，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億人民幣。
請名人代言自己的品牌和產(chǎn)品已經(jīng)稱為非常流行的市場營銷手段，很多案例也證明如果操作得當(dāng)，這種方式能夠收到良好的市場營銷效果。但是，同樣有很多案例表明，代言人本身的行為、表現(xiàn)甚至言論都會成為相關(guān)企業(yè)潛在的巨大風(fēng)險(xiǎn)。例如2006年世界杯期間，聯(lián)想以“天價(jià)”聘請小羅作為代言人，但當(dāng)年世界杯期間小羅的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，結(jié)果導(dǎo)致聯(lián)想的希望落空；更極端的例子還有“艷照門”事件涉及到的多名演藝明星和他們所代言的企業(yè)。因此，劉翔在本屆奧運(yùn)會上的“意外表現(xiàn)”無疑會引發(fā)一場涉及多家重量級企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。
如何應(yīng)對這場危機(jī)公關(guān)？相信各家知名企業(yè)的市場部、公關(guān)部和給這些企業(yè)提供公關(guān)服務(wù)的機(jī)構(gòu)會提出各種解決方案，但在做出任何有效應(yīng)對方案的重要基礎(chǔ)都是對局勢做出準(zhǔn)確的判斷。
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