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　　電影《天下無賊》中黎叔的名言：“最看不起你們這些打劫的，一點技術(shù)含量都沒有。”價格戰(zhàn)沒有技術(shù)含量嗎？不！南京“貓狗大戰(zhàn)”標志著家電零售業(yè)態(tài)的競爭正進入一個新格局。價格戰(zhàn)與大規(guī)模集團軍作戰(zhàn)一樣，需要強大的前線動員、兵種搭配、后勤支援等，國美在南京打這么一場志在必得的戰(zhàn)役，是為了證明國美的實力、規(guī)模、對供應(yīng)商的控制力，所以我們不應(yīng)該從南京這一城市的得失看兩強相爭，更應(yīng)該從淮海戰(zhàn)役對解放戰(zhàn)爭的整個戰(zhàn)局的高度來觀察。

　　經(jīng)南京一役后，國美的全國性布點完成，非常有利于低成本的采購，像沃爾瑪一樣建立全國的物流配送體系，降低供應(yīng)鏈管理的長度；同時制造商也可以繞過區(qū)域性的代理制，直接通過國美建立全國性的銷售渠道，有利于制造商以穩(wěn)定的訂單上規(guī)模，開快新產(chǎn)品上架的時間。這表明家電零售企業(yè)的競爭正進入一個新的階段：如果說2000年-2005年國美、蘇寧、永樂的崛起，標志著新業(yè)態(tài)(大賣場)對舊業(yè)態(tài)(小商鋪)的全面取代；而國美蘇寧南京的“貓狗大戰(zhàn)”則標志著業(yè)態(tài)競爭一個新時代的來臨：相同業(yè)態(tài)企業(yè)將直面交鋒，以前國美蘇寧的整版廣告消滅的是中小零售企業(yè)，而目前，隨著渠道更加的扁平化，零售巨頭相互決戰(zhàn)的時刻終于來了！

　　從2003年開始，我們對家電行業(yè)進行了持續(xù)研究，并在去年得出了一份《產(chǎn)業(yè)力量的轉(zhuǎn)移與新生》的研究報告。在報告中，經(jīng)過對家電業(yè)上市企業(yè)近幾年的財務(wù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，像蘇寧這樣的企業(yè)，和家電制造企業(yè)相比，不僅周轉(zhuǎn)能力強，而且保持了較高的毛利率，投資回報率也非常高。國美、蘇寧、三聯(lián)等家電零售企業(yè)的投入資本回報率異軍突起，經(jīng)過最近幾年的重大投入與“圈地建店運動”，正進入正的投資回報期，并持上升趨勢。通過對重要家電行業(yè)標桿企業(yè)的指標歷年走勢分析，我們對零部件供應(yīng)商-品牌制造企業(yè)-零售企業(yè)這一價值鏈的研究得出以下幾個結(jié)論。

　　1、市場力量從賣方轉(zhuǎn)到買方，零售企業(yè)的談判力量正在增強；

　　2、品牌家電廠商的地位在下降，主要表現(xiàn)為毛利率下降，這與市場產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新的新產(chǎn)品緊密相關(guān)；

　　3、家電產(chǎn)品價格戰(zhàn)中得益最大的是零售企業(yè)，通過降價，零售企業(yè)成功地吸引了客戶，并提升了自身的企業(yè)形象價值；品牌企業(yè)則在價格戰(zhàn)中降低了產(chǎn)品毛利率，被迫多元化向其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，或者將成本降低的壓力轉(zhuǎn)移到零部件供應(yīng)商上；

　　4、家電行業(yè)的整體管理運營能力在競爭中得到提高，而提高最快的是零售企業(yè)。

　　這一發(fā)現(xiàn)驗證了西北大學(xué)營銷渠道管理大師考倫(AnneT.Coughlan)的理論：品牌制造企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化會影響到其對渠道的控制，在產(chǎn)品“大路貨化”(Commoditization)的過程中，渠道企業(yè)的力量將得到強化。

　　在對今年以來家電行業(yè)的繼續(xù)跟蹤過程中，我們認為：這一趨勢將進一步達到加強，隨著規(guī)模的擴大，家電價值鏈上的力量繼續(xù)向零售企業(yè)轉(zhuǎn)移，“貓狗大戰(zhàn)”中品牌制造企業(yè)的委屈與求全充分說明了這一點。

　　國美、蘇寧等規(guī)?；牧闶燮髽I(yè)崛起，使中國家電營銷渠道變得“扁平化”，改變了整個中國家電產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈，對各個參與廠商的競爭戰(zhàn)略將產(chǎn)生深遠的影響：小規(guī)模的家電零售企業(yè)被大批消滅；區(qū)域代理商的重要性降低；品牌制造企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品上的利潤將越來越抵，但新產(chǎn)品可以通過全國性的渠道迅速占領(lǐng)市場；外資零售企業(yè)進入中國的壁壘將更高。。。。。。

　　這一渠道扁平化的趨勢也對國美蘇寧的競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生重大的挑戰(zhàn)：在過度揮霍其談判力量和透支了很多市場要素之后，隨著商業(yè)地產(chǎn)商對商場租金價格的控制力提高，家電連鎖零售企業(yè)的運營能力、主營業(yè)務(wù)毛利率、創(chuàng)新能力等諸多指標都略有下降，也就是說跑馬圈地的結(jié)果并沒有帶來“范圍經(jīng)濟”(EconomyofScope)的提高。

　　在與傳統(tǒng)零售企業(yè)的競爭中，國美蘇寧都將價格戰(zhàn)視為主要競爭手段，造成的后果就是在消費者眼里只有連鎖企業(yè)之間產(chǎn)品價格的高低。蘇寧在南京經(jīng)營15年之久，國美準備了幾個月就把局攪得天翻地覆，這說明，蘇寧的品牌價值及其客戶忠誠度還沒有真正形成。價格戰(zhàn)，從本質(zhì)而言，反映了企業(yè)綜合運營能力的強弱。

　　2005年的中報顯示，蘇寧的銷售利潤率從去年的1.99%降到今年的1.73%，在同期銷售額提高76%的基礎(chǔ)上，銷售利潤率卻降低了13%。也就是說，蘇寧目前追求的是“規(guī)模經(jīng)濟”，當(dāng)市場發(fā)展到主要幾個持同樣策略的巨頭相互競爭時，提倡周轉(zhuǎn)速度的“范圍經(jīng)濟”就變得非常重要。我們開始擔(dān)心，從內(nèi)部管理到反應(yīng)速度再到成本核算，蘇寧的能力和它的擴張是不是匹配。連鎖賣場依靠規(guī)模產(chǎn)生效益，達到一定量后，采購成本即可以下降，同時利用返款周期占用供應(yīng)商的現(xiàn)金流，再增加新的門店，這是一條常規(guī)的發(fā)展道路，但是前提是根基要穩(wěn)、現(xiàn)金流足夠支撐新賣場的投資。在家電零售的新格局中，如果還是追求量和價的轉(zhuǎn)化，忽視形成多樣化的增值服務(wù)體系，將價格戰(zhàn)作為唯一的競爭策略，家電零售企業(yè)將和幾年前的家電企業(yè)一樣，落入零利潤的零和博弈陷阱。一旦經(jīng)營現(xiàn)金流無法應(yīng)付日益提高的商鋪租金時，K-mart，KB玩具公司不得不破產(chǎn)的前車之鑒也就不遠了。其實，今年在華南市場國美收購多年未能盈利的易好家已經(jīng)顯示了這一新格局下的競爭正在拉開帷幕。

　　今年5月20日，北美最大的消費類電子零售商——百思買(BestBuy)正式宣布進軍中國零售市場，如果進入南京的不是國美，而是BestBuy、電路城、YAMADA這樣的巨頭，事實又將如何呢？

　　我們發(fā)現(xiàn)，百思買等國際零售巨頭之所以獲得高于國內(nèi)家電零售行業(yè)，而且持續(xù)增長的利潤率，主要是通過“非價格競爭”等營銷手段實現(xiàn)。對他們而言，以“量”獲“價”是一個基礎(chǔ)，價格優(yōu)勢是最低端的優(yōu)勢，更高的價值來源于優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升品牌所帶來的“溢價”。這才是真正“品類殺手”(CategoryKillers)的競爭手段！

　　品類殺手這一名詞來自于零售管理的核心“品類管理”，從某種程度而言，品類可以說決定了賣場的客流、邊際利潤率與現(xiàn)金流。品類殺手的特點就是專業(yè)而豐富的商品種類、極具誘惑力的低價、一站式購物的便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和個性化的購物，通過主宰整個品類而橫掃市場、滅絕其它競爭者，因此而博得“殺手”美名。在過去二十幾年以來，像玩具反斗城、沃爾瑪、HomeDepot、百思買等品類殺手在各個專業(yè)市場以極具戲劇性的方式，徹底改變了全球的生產(chǎn)模式與消費經(jīng)驗，成為零售業(yè)、供應(yīng)鏈以及國際貿(mào)易中，最具沖擊性與破壞性(disruptive)的商業(yè)模式。

　　品類管理對家電零售企業(yè)的重要性可以直接見下表：這張國美2004年-2005年不同類別商品毛利的變化圖，可以說直接影響賣場的設(shè)計、客流走向、鋪貨面積、促銷人員搭配等等，從而對現(xiàn)金流與盈利能力產(chǎn)生重大影響。

　　在許多零售行業(yè)我們已經(jīng)看到國際品類殺手橫行中國，例如快速消費品市場的沃爾瑪、家樂福；建材市場百安居。國美、蘇寧在全國的快速布店，正是為了迎接未來國際家電零售巨頭的挑戰(zhàn)。但國美、蘇寧能否演變成真正的品類殺手？國美2005年的中報揭示，通過新擴充門店53家，銷售額增長56%(78億元)，但租金開支、營銷費用占成本的比例并沒有因規(guī)模擴大而降低，反而直線增加，使利潤僅增加4.5%(2.24億元)，而單位面積半年銷售額從2004年的3.98萬元降低到3.09萬元，毛利率則從8.69%降到8.63%.這說明國美以擴大市場占有率為目標的規(guī)模擴張，并沒有帶來股東價值的高速增長。國美成為“品類殺手”的道路還很漫長。

　　從產(chǎn)業(yè)集中度上看，目前中國家電零售企業(yè)超過32000家，而美國的家電零售企業(yè)不足1000家，但美國百思買等排名前四位的連鎖零售企業(yè)市場占有率達到91%以上，日本家電市場也被小島、山田等四五家連鎖企業(yè)瓜分。2004年國美電器僅占有約6%份額的市場份額，按照國美的數(shù)據(jù)和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2004年中國連鎖百強》資料提供的其他企業(yè)的資料，中國排名前5位的連鎖零售企業(yè)在整體消費電子市場中的占有率剛剛超過20%。這說明國美、蘇寧、永樂這樣的“殺手”還有很大的發(fā)展、購并的空間。但在規(guī)模擴張的同時，這些殺手應(yīng)改變價格競爭的單一模式，通過強化供應(yīng)鏈管理、增值服務(wù)體系、獨特消費體驗等差異化競爭手段，隨著中國消費的增長與消費模式的改變，成為競爭對手無法模仿的“品類殺手”。