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　　著名營(yíng)銷管理專家路長(zhǎng)全先生認(rèn)為中國(guó)企業(yè)目前出現(xiàn)的“營(yíng)銷失靈”是因?yàn)榫彤a(chǎn)品賣產(chǎn)品。他指出營(yíng)銷的核心功能是用消費(fèi)者能接受的最高價(jià)格把產(chǎn)品賣出去，這部分利潤(rùn)是產(chǎn)品之上的附加利潤(rùn)，也就是品牌利潤(rùn)、文化利潤(rùn)、概念利潤(rùn)。企業(yè)要善于掙這部分利潤(rùn)。

　　問(wèn)一消費(fèi)者“可口可樂(lè)是什么？”“可樂(lè)呀！”“那雪碧呢？”“雪碧呀！”“那北冰洋呢？”“不就是汽水嗎！”可是可口可樂(lè)和雪碧的包裝瓶上不也明明寫著汽水嗎！這就是把產(chǎn)品賣出了不一樣，而北冰洋沒能賣出差異，所以它消失了。

　　“不一樣”，事出有因——“不一樣”的你才會(huì)“顯眼”

　　不一樣就是差異，在同質(zhì)化的買方市場(chǎng)下，只有差異才能殺出這一片紅海。差異使消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)記住你，當(dāng)他消費(fèi)時(shí)會(huì)在第一時(shí)間想到你，而不是對(duì)手，那么消費(fèi)你的產(chǎn)品的幾率無(wú)疑加大了。

　　即使在大學(xué)好幾個(gè)男生同時(shí)追同一個(gè)女生，你也得差異，也得與眾不同才會(huì)引起她的注意。若是甲男生送那女生一朵玫瑰，乙男生送她了兩朵玫瑰，那么你就得送她一束玫瑰。你們幾個(gè)在同一水平線的話，那女生肯定把繡球拋給你。

　　差異會(huì)讓你產(chǎn)品因“顯眼”而走俏起來(lái)。亞都把家電當(dāng)作化妝品來(lái)賣，聽起來(lái)不可思議。針對(duì)冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬(wàn)次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)充水分，呵護(hù)您和家人的健康。”而且亞都的渠道也類似于化妝品，沒有進(jìn)入家電超市，而在百貨商場(chǎng)。

　　此外還有西安揚(yáng)森將去頭屑的采樂(lè)當(dāng)藥賣；作為供氧設(shè)備的“氧立得”把自己當(dāng)保健品賣；匯源將“果鮮美”當(dāng)美容產(chǎn)品賣，在市場(chǎng)上都有不俗的表現(xiàn)。

　　不僅要脫貧，還要奔小康

　　如果你僅賣商品使用價(jià)值的那部分利潤(rùn)，那么充其量也就剛解決溫飽。在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)下，各商家用價(jià)格廝殺，減少的就是使用價(jià)值換取的利潤(rùn)。若是這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以極其激烈，那么這部分利潤(rùn)就會(huì)趨近于零，商家可能不賺錢甚至虧損。

　　一些家電企業(yè)無(wú)不驚呼“利潤(rùn)比刀片還薄”，然而在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重壓迫的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗的表現(xiàn)。因?yàn)楹柾瞥龅难醢煽照{(diào)，可以增加室內(nèi)氧氣的含量，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。就這個(gè)差異化的功能使海爾在其他空調(diào)高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時(shí)，而獨(dú)享高利潤(rùn)。高出來(lái)的利潤(rùn)就是海爾“賣氧氣”得來(lái)的。

　　像前面說(shuō)的北冰洋僅賣汽水，那么它獲取的利潤(rùn)來(lái)自供消費(fèi)者解渴的使用價(jià)值。而兩樂(lè)不僅能解渴，還能感受到美國(guó)文化，你單一的訴求顯然一手難敵二虎，退出競(jìng)爭(zhēng)便是遲早的事。

　　現(xiàn)在收入頗豐的企業(yè)賺的都是附加利潤(rùn)：肯德基賺取的利潤(rùn)來(lái)自顧客對(duì)美國(guó)文化的憧憬；斯沃琪賺的附加利潤(rùn)來(lái)自青年男女對(duì)時(shí)尚的追求；星巴克賺取的利潤(rùn)來(lái)自消費(fèi)者對(duì)生活品位的體驗(yàn)。

　　總之，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)賣商品的使用價(jià)值所獲利潤(rùn)，充其量解決溫飽；而差異化競(jìng)爭(zhēng)獲取的附加利潤(rùn)，則會(huì)讓企業(yè)奔上小康。

　　“四把斧”打造你的“不一樣”——打造品牌是必由之路

　　同質(zhì)化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創(chuàng)新，而創(chuàng)新不足又凸出了品牌的重要。于是品牌就承擔(dān)了避免企業(yè)陷入營(yíng)銷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道防火墻的重任。

　　美國(guó)品牌管理專家杜納·E·科耐普告訴我們：品牌名稱及其所代表的一切是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，而且，也是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和未來(lái)盈利的基礎(chǔ)。

　　一塊普通的瓷磚只因取名“蒙娜麗莎”，而成為了著名的建陶品牌，就是因?yàn)?ldquo;影子效應(yīng)”；一件普通西服只是換個(gè)“皮爾·卡丹”的品牌，賣價(jià)就能翻好幾陪，僅是因?yàn)?ldquo;品牌效應(yīng)”；給倒在杯子里的可口可樂(lè)貼上其他不知名可樂(lè)的商標(biāo)，品嘗過(guò)的消費(fèi)者感覺就不是個(gè)味，只是因?yàn)?ldquo;品牌忠誠(chéng)”。

　　品牌就好比捕魚的工具：地方小企拿著魚竿釣魚，跨過(guò)大企開著漁船捕撈。廣東年產(chǎn)鐘表11億多只，世界市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，可總價(jià)值僅為10.6億美元，平均每只僅為一美元，同期以“斯沃琪”為代表的瑞士鐘表業(yè)年產(chǎn)各類鐘表2700萬(wàn)只，生產(chǎn)總值高達(dá)62億美元，平均每只229美元。這就是賣品牌的不一樣之處。

　　讓你的品牌“酷”起來(lái)

　　現(xiàn)在是品牌賣“酷”的時(shí)代，就是要求品牌時(shí)尚、超前，能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的品牌體驗(yàn)需求。

　　三星電子之所以能在世界等離子電視、液晶電視領(lǐng)域成為頭羊，就是以WOW法則來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，它要求產(chǎn)品要特別創(chuàng)新，消費(fèi)者看后要驚嘆，要流口水；在酷產(chǎn)品ipod風(fēng)靡全球后，2003年喬布斯推出了以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的iTunes音樂(lè)商店，下載一首歌只需99美分，這樣酷文化又流行起來(lái)了；《超級(jí)女生》抓住了年輕人的心，為他們提供了展現(xiàn)自我的舞臺(tái),又為大眾創(chuàng)造了互動(dòng)參與的機(jī)會(huì)，因此全民娛樂(lè)異?；鸨?/p>

　　“酷”就是要善于把握消費(fèi)者的心，“酷隨他動(dòng)”，打造你獨(dú)有的品牌附加價(jià)值，賣“酷產(chǎn)品”，賣“酷文化”，賣“酷體驗(yàn)”。

　　市場(chǎng)細(xì)分是硬道理

　　通過(guò)將市場(chǎng)按人群或區(qū)域等細(xì)分，滿足某一部分顧客的需求，走差異之路，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

　　海爾的“小小神童”洗衣機(jī)就是為單身人士量身定做的。他們夏天時(shí)不用再擔(dān)心用大洗衣機(jī)洗些內(nèi)衣、內(nèi)褲，費(fèi)水、費(fèi)電、費(fèi)洗衣粉的“三費(fèi)”問(wèn)題了。

　　“小小神童”洗衣機(jī)賣的就是節(jié)約、省心、方便的顧客滿意。而今麥郎細(xì)分出了彈面這個(gè)新品類市場(chǎng)，賣的是面的筋道；五谷道場(chǎng)以“非油炸”二分方便面市場(chǎng)，賣的是健康的概念；在整個(gè)福建的休閑男裝已成病態(tài)，利郎細(xì)分出了“商務(wù)休閑男裝”，跳出了同質(zhì)化的怪圈，賣的是“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的風(fēng)格。

　　市場(chǎng)細(xì)分是在尋找“第一”，“第一”就能賣的不一樣，賣出好水平。

　　橫向營(yíng)銷：最后的法寶

　　有些競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的行業(yè)，已無(wú)法再細(xì)分了。那么將幾個(gè)類別的產(chǎn)品屬性結(jié)合起來(lái)，對(duì)成熟的產(chǎn)品重新定位，可以使其重獲增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　斯沃琪發(fā)現(xiàn)單單賣手表已無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，于是將它定位為時(shí)尚的飾品，一舉成為了有史以來(lái)最暢銷的手表；亨樂(lè)公司鼓勵(lì)孩子們用“唧唧裝”番茄醬在熱狗上寫自己的名字或在漢堡上畫恐龍，顯然它把番茄醬當(dāng)玩具賣了；“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的中華立領(lǐng)柒牌男裝走的是西服與夾克結(jié)合的新品類之路，市場(chǎng)反響異?；鸨?。

　　“不一樣”在商品同質(zhì)化時(shí)代就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的武器，也是你能否過(guò)的滋潤(rùn)些的保障。