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　　“紅盒子”揭開樓盤文化營銷新篇章

　　--佛山力迅上筑營銷代理案例精彩回顧

佛山力迅上筑

　　【項目簡介】

　　佛山力迅上筑位于佛山市禪城區(qū)文華路--季華路--綠景路交匯處，西依禪城最大的綠化廣場--文華公園，東南緊靠50萬平方米的亞洲藝術(shù)公園、調(diào)蓄湖，西北望佛山的標(biāo)志性建筑--佛山電視塔和嶺南明珠體育館。項目總占地5.5萬平方米，總建筑面積7萬平方米，容積率僅1.8，屬于低密度的臨湖雙園景的住宅項目。

　　看到“紅盒子”，你會想到什么？

　　精品、寶貝、圣誕禮物？充滿神秘、驚喜和想象力……

　　如今，佛山人還有一個答案：佛山力迅上筑。

　　2006年10月28日，佛山力迅·上筑正式對外公開發(fā)售，吸引了數(shù)千名消費者前往參觀、選購。當(dāng)天，整個抽簽認(rèn)購活動氣氛熱烈而秩序井然，首批推出的一百多套單位基本被搶購?fù)戤叄l(fā)展商當(dāng)即詢眾加推了部分單位，銷售中心熱烈認(rèn)購的氣氛一直延續(xù)到傍晚。

　　佛山力迅上筑的開盤，創(chuàng)造了當(dāng)?shù)貥鞘械膬蓚€新高：第一，開盤當(dāng)天銷售額達(dá)8000萬元，創(chuàng)下當(dāng)?shù)貥潜P開盤銷售歷史新高；第二，開盤成交均價5200元/平方米，再次創(chuàng)佛山住宅開盤價新高。

　　圖注：佛山力迅上筑開盤當(dāng)日抽簽認(rèn)購盛況

　　佛山力迅上筑之所以能夠取得“開門紅”的銷售佳績，成功絕非偶然。除了樓盤本身在建筑品質(zhì)、區(qū)位環(huán)境和品牌實力上具備多重優(yōu)勢之外，圍繞樓盤銷售開展的一系列行之有效的營銷推廣活動更是讓一個首次進(jìn)入佛山市場的住宅樓盤為廣大的市民所認(rèn)識、接受和肯定。

　　力迅投資牽手珠江恒昌

　　隨著佛山行政區(qū)劃的調(diào)整和廣佛都市圈的逐步形成，佛山土地的價值潛力被越來越多的房地產(chǎn)巨頭所青睞，萬科、中海、恒大、保利、雅居樂等外來品牌發(fā)展商都已成功進(jìn)駐佛山市場，而在全國已有多個住宅項目開發(fā)經(jīng)驗的力迅投資公司也在這場土地爭奪大戰(zhàn)中分得了一杯羹，拿下了位于禪城區(qū)中心位置的調(diào)蓄湖邊最后一塊住宅用地。

　　如果說，拿地是外來品牌發(fā)展商進(jìn)入佛山這類二三線城市的第一個戰(zhàn)場，較量的還只是發(fā)展商的資金實力和品牌含金量，而隨后的開發(fā)階段，比的就是他們對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私獬潭?、?chuàng)新功底，以及能為本地消費者帶來什么樣的產(chǎn)品，樓盤成為經(jīng)典或被淹沒是其成敗的關(guān)鍵。作為一家具有建筑設(shè)計背景的房地產(chǎn)開發(fā)公司，力迅投資一直秉承“打造當(dāng)代建筑，建筑人文中國”的企業(yè)理念，所開發(fā)的項目注重與所在城市的地域文化相結(jié)合，創(chuàng)造具有區(qū)域標(biāo)志性與城市景觀性的建筑。如北京“慧谷根園”﹑廣州“東山雅筑”﹑成都青城山“我的部落”等享譽(yù)全國的精品樓盤都是力迅曾經(jīng)成功開發(fā)的代表作。

　　然而，這種時尚前衛(wèi)的“人文地產(chǎn)”觀念和融入地域文化的獨特居住產(chǎn)品能否真正被佛山這類二三線城市的消費者認(rèn)可和接受？會不會遇到“曲高和寡”的結(jié)果？這是該項目在投資前期需要解決的最大問題。珠江恒昌憑借其多年來對佛山市場的熟悉和當(dāng)?shù)囟鄠€樓盤銷售代理的豐富經(jīng)驗，贏得了力迅投資的信任，承擔(dān)佛山力迅上筑項目的前期發(fā)展策劃和后期營銷代理的顧問工作。

　　當(dāng)“才子”遇上“貴族”

　　市場分析顯示，佛山中心城區(qū)的樓市發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)“東斜、西獨、南帝、北丐、中調(diào)畜”五分天下的格局，佛山力迅上筑項目所在的位置正好是中心城區(qū)的市中心，未來城市CBD的核心區(qū)位價值和得天獨厚的景觀環(huán)境，都是該項目打造佛山高檔次住宅樓盤的先天優(yōu)勢，調(diào)畜湖所在的亞洲藝術(shù)公園周邊也逐漸形成了佛山的標(biāo)志性“豪宅區(qū)”。而在豪宅林立的區(qū)域市場，競爭對手都是大規(guī)模的社區(qū)樓盤，建筑外觀也都千篇一律走歐陸風(fēng)格的路線，產(chǎn)品均以大戶型單位為主，目標(biāo)客戶定位基本都鎖定在中高端收入階層，同質(zhì)化競爭十分激勵。與此同時，整體市場已經(jīng)由價格競爭進(jìn)入產(chǎn)品競爭的時代，特別是在彼此外部條件相當(dāng)?shù)那闆r下，產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的保證才是贏得市場的關(guān)鍵。所以，我們建議力迅投資充分發(fā)揮其一貫在產(chǎn)品創(chuàng)新上的開發(fā)優(yōu)勢，以差異化的產(chǎn)品定位做“市場開拓者”的策略，即將現(xiàn)代建筑與傳統(tǒng)元素完美結(jié)合，以富有文化內(nèi)涵和鮮明個性的住宅產(chǎn)品在佛山倡導(dǎo)一種全新的居住時尚，換句貼切的比喻：讓該項目成為眾多“豪門貴族”旁的一位“才子佳人”。不求徹底改變目前二三線城市居民在建筑外觀偏好上的“崇洋”心態(tài)，但也能激發(fā)部分“審美疲勞”消費者的新鮮感，引起市場的關(guān)注和共鳴。而且，在開發(fā)規(guī)模有限的前提下，珠江恒昌建議該項目將最主流的目標(biāo)客戶群細(xì)化為“佛山本地的中產(chǎn)高知階層”，他們不僅是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的社會中流砥柱，而且講究生活品位、注重居住素質(zhì)；并非純粹的高學(xué)歷，而是對本地文化和新鮮事物都有較強(qiáng)的接受力。

　　有了明確的定位后，力迅投資在佛山再一次將其“人文地產(chǎn)”的特色發(fā)揮盡致。佛山力迅上筑的整體建筑體現(xiàn)了現(xiàn)代時尚感，但細(xì)節(jié)則反映出佛山當(dāng)?shù)氐木?，尋找佛山人熟悉的種種景象。樓盤在設(shè)計上充分吸取了祖廟、梁園、簡氏別墅等佛山傳統(tǒng)建筑的精髓，小區(qū)整體規(guī)劃巧妙的仿造了佛山祖廟的九宮格布局，并通過原創(chuàng)的“雙層風(fēng)雨連廊”將各建筑互相連通，既符合南方居住氣候特征，隔離潮濕與悶熱，又為居者提供最大面積的娛樂、交流空間。同時，小區(qū)園林還設(shè)計了如戲臺、六幅佛山古建筑印象景觀墻等景觀小品，令小區(qū)的人居風(fēng)格與佛山的地域文脈和諧相融。

　　圖注：佛山力迅上筑小區(qū)設(shè)計規(guī)劃圖

　　戶型設(shè)計上，佛山力迅上筑創(chuàng)新性的添加了“空中內(nèi)庭院”，三面通風(fēng)采光，讓圍繞空中內(nèi)庭院的客廳、餐廳和臥室實現(xiàn)空間互動，讓居住空間更加具有創(chuàng)造性和可塑性，也讓生活更加富有交流的情趣。這一戶型上的創(chuàng)新，不僅為佛山的住宅產(chǎn)品市場注入了新的元素和活力，更是在居住觀念上為佛山消費者帶來了全新的震撼與體驗。

　　圖注：佛山力迅上筑戶型平面圖

　　佛山力迅上筑力圖為引領(lǐng)新佛山未來發(fā)展的人文中產(chǎn)及財富精英階層量身定造一個全新和諧的人文院落式社區(qū)。

　　果然，佛山力迅上筑一面市，就受到佛山城市精英人士和人文中產(chǎn)的廣泛認(rèn)同和熱烈追捧。一期成交客戶的年齡段主要集中在30~50歲，普遍具備高文化學(xué)歷，絕大多數(shù)是二次置業(yè)，無論是社會閱歷、人際關(guān)系、或是家庭積蓄都已有一定的基礎(chǔ)，代表著社會的先進(jìn)主流群體。而且，開盤當(dāng)日捷報頻傳：佛山力迅上筑榮獲“佛山CBD標(biāo)志性建筑獎”及“佛山最佳人文建筑樓盤獎”兩項大獎。

　　文化營銷讓人文地產(chǎn)項目升華

　　“酒香還怕巷子深”，好的產(chǎn)品也要借助營銷推廣的力量被大眾廣泛認(rèn)知和接受。我們過往營銷的經(jīng)驗認(rèn)為，作為首次進(jìn)入市場的住宅項目，單純依靠平面廣告和促銷優(yōu)惠的老路很難引起買家足夠的關(guān)注，唯有先期在當(dāng)?shù)厥袌龇e累品牌知名度，才能為后期產(chǎn)品的順利入市奠定基礎(chǔ)。而活動營銷就是佛山這類二三線城市樓盤銷售較為有效的推廣形式之一，這一經(jīng)驗在佛山力迅上筑的營銷推廣中再一次得到了有力的驗證。

　　在一開始選擇佛山力迅上筑的營銷賣點時，我們放棄了該項目在環(huán)境和景觀上的先天優(yōu)勢，因為此優(yōu)勢與周邊直接競爭對手相比不具備唯一性和原創(chuàng)性。而是抓住力迅的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品特色，在本地文化和城市文脈上大做文章。而且，考慮到佛山消費者對“空中內(nèi)庭院”的創(chuàng)新戶型并非能夠立刻完全接受，需要有意的改變當(dāng)?shù)乜蛻舾畹俟痰木幼∮^念，引導(dǎo)他們對新戶型和新生活方式的需求。

　　所以，我們建議以“關(guān)注本土傳統(tǒng)人文文化，演繹全新現(xiàn)代人居品質(zhì)”為該項目的推廣主線，既符合力迅投資做“人文地產(chǎn)”的開發(fā)理念，又突出了佛山力迅上筑的產(chǎn)品特色。在推廣策略上采取先期以力迅的品牌形象導(dǎo)入市場過渡到后期的實質(zhì)產(chǎn)品的宣傳，讓佛山消費者對力迅這樣一個首次亮相的地產(chǎn)品牌及其開發(fā)的樓盤有一個循序漸進(jìn)的認(rèn)識、了解和接受過程。推廣手法上主要是以事件營銷引爆市場關(guān)注，以媒體炒作延續(xù)事件效應(yīng)。最后也是最重要的一步，強(qiáng)有力的執(zhí)行操作能力才是確保這些精彩的推廣創(chuàng)意能夠逐一實現(xiàn)和真正收效的關(guān)鍵。

　　圖注：佛山力迅上筑整體推廣進(jìn)程安排

　　毫不夸張的說，從今年的8月開始直至10月28日正式開盤，佛山力迅上筑在佛山當(dāng)?shù)厣涎萘艘怀鼋右怀?ldquo;文化營銷”的精彩大戲，徹底轟動了整個佛山樓市，也讓佛山市民從一個小小的“紅盒子”開始記住了佛山力迅上筑這個樓盤。

　　◆力迅紅盒子行動

　　為支持中國現(xiàn)存文物的保護(hù)事業(yè)，力迅投資向中國文物保護(hù)基金會捐款100萬元，并特別成立佛山古建筑專項保護(hù)基金。同時，在力迅投資項目所在的北京、成都、廣州等城市同步啟動了以“紅盒子行動”命名的文物保護(hù)計劃，通過以紅盒子形式的問卷派發(fā)和回收活動，喚起市民對當(dāng)?shù)匚奈锕袍E的保護(hù)意識。

　　這項全國性的聲勢浩大的公益活動，讓力迅投資在佛山市場的首次亮相就迅速樹立了正面的品牌形象，一時間引起了政府、媒體、公眾對力迅的高度關(guān)注，佛山市民一見到紅盒子幾乎都會把它與“力迅”這個品牌聯(lián)系在一起。

　　◆力迅紅盒子行動國際文化名人論壇

　　延續(xù)紅盒子行動的市場熱度，邀請著名文化評論人洪晃、國際知名現(xiàn)代設(shè)計理論和設(shè)計史專家王受之等文化界名人、政府領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者齊聚一堂，探討古建筑保護(hù)與城市發(fā)展、城市文脈延續(xù)的關(guān)系，當(dāng)代建筑、當(dāng)代藝術(shù)和傳統(tǒng)中國哲學(xué)、美學(xué)的結(jié)合等論題。論壇當(dāng)天，很多街頭接受紅盒子并填寫了調(diào)查問卷的普通百姓和佛山大學(xué)建筑系的部分師生也參加了討論，各界名人和熱心支持紅盒子行動的市民一起各抒己見，從多個角度表達(dá)對保護(hù)古文化遺產(chǎn)的態(tài)度和做法。

　　這次論壇也受到了新聞媒體的高度關(guān)注和積極報道，力迅的品牌和紅盒子的形象在佛山深入人心。

　　圖注：力迅紅盒子行動國際文化名人論壇活動現(xiàn)場

　　配合紅盒子行動的推出，我們還策劃了為期近兩個月的力迅品牌巡展活動，選擇佛山人氣旺、檔次高的商場，如東建世紀(jì)廣場、南海廣場等，向公眾展示和介紹力迅投資成功開發(fā)過的經(jīng)典住宅項目，同時接受佛山力迅上筑的客戶咨詢。巡展不僅讓消費者對力迅的品牌有了更加直觀、形象和全面的認(rèn)識，也為即將面市的佛山力迅上筑蓄積了一定的目標(biāo)客源。

　　圖注：力迅品牌巡展活動現(xiàn)場

　　◆“力迅上筑杯”首屆粵曲大賽

　　既然是在佛山做“人文地產(chǎn)”，理所當(dāng)然應(yīng)該關(guān)注佛山的文化歷史傳統(tǒng)，樓盤的文化營銷同樣如此。我們認(rèn)為，文化的表現(xiàn)形式不能只是“陽春白雪”，能讓普羅大眾產(chǎn)生共鳴的文化才是營銷的最佳載體。所以，像粵劇這種發(fā)源于佛山的傳統(tǒng)文化，同時也是佛山民間最喜聞樂見的娛樂方式，恰如其分的被用在了佛山力迅上筑的文化營銷上。力迅投資出資100萬元贊助佛山“力迅上筑杯”首屆粵曲大賽取得圓滿成功，整個活動為期兩個多月，在佛山當(dāng)?shù)貛缀跫矣鲬魰?。佛山力迅上筑項目也借助粵曲大賽的進(jìn)行，在佛山積累了很高的人氣。

　　圖注：“力迅上筑杯”佛山首屆粵曲歌唱大賽活動現(xiàn)場

　　◆力迅佛山藏傳佛教國寶展

　　“十一”黃金周是佛山力迅上筑面市前的最后一個公眾長假，也是為該項目造勢、蓄客的最佳機(jī)會。如何讓佛山力迅上筑在當(dāng)?shù)乇姸嗟臉潜P營銷宣傳活動中脫穎而出，成為黃金周佛山樓市的焦點？我們建議力迅投資將“文化營銷”進(jìn)行到底。

　　追溯佛山名字的來源，自然而然會將其與佛教聯(lián)系起來，基于這一靈感來源，力迅投資于國慶期間在佛山力迅上筑新落成的銷售中心，隆重舉行了一次藏傳佛教國寶展。展出的展品主要為上世紀(jì)五十至九十年代，西藏十四世達(dá)賴、十世、十一世班禪敬獻(xiàn)毛主席及黨中央的部分國寶級文物。這也是佛山有史以來最高級別的藏傳佛教法器和文物展覽，千載難逢的機(jī)會受到了廣大佛山市民的熱烈追捧，國慶節(jié)展覽期間每天慕名到場觀看觀眾逾千名，佛山力迅上筑銷售中心人如潮涌，參觀者當(dāng)中就有不少是佛山力迅上筑項目重點營銷的目標(biāo)客戶。

　　圖注：力迅佛山藏傳佛教國寶展活動現(xiàn)場

　　以上一系列圍繞文化主題的營銷活動的開展，成功的為佛山力迅上筑在上市之前預(yù)熱市場、蓄積客源，也才會有開盤當(dāng)天驕人的銷售業(yè)績。

　　寫在篇尾的話……

　　受宏觀調(diào)控政策及房地產(chǎn)市場行情的影響，如今的消費者們變得越來越理性，在依然堅挺的房價面前不再盲目追捧，整個房地產(chǎn)市場已經(jīng)由“政策觀望”轉(zhuǎn)入了“市場觀望”，死守一個市場，顯然不適合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。為此，不少品牌發(fā)展商已經(jīng)走出廣州，到珠三角其他房地產(chǎn)市場逐漸成長起來的二三線城市新區(qū)域去搶占發(fā)展先機(jī)，這是目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的必然選擇，也將是整個行業(yè)的大勢所趨。力迅投資就可以看作是眾多開發(fā)商進(jìn)入佛山的一個縮影。

　　正式基于擴(kuò)大企業(yè)戰(zhàn)略部署上的需要，佛山力迅上筑作為力迅投資進(jìn)入佛山這樣一個新興市場的首個項目，既要達(dá)到理想的銷售業(yè)績，也要實現(xiàn)力迅品牌價值的積累。特別是項目本身已經(jīng)具備優(yōu)越的先天開發(fā)條件，如何在產(chǎn)品的設(shè)計和推廣銷售上實現(xiàn)項目價值的最大化顯得尤為重要和關(guān)鍵。作為佛山力迅上筑的營銷代理顧問，珠江恒昌充分發(fā)揮自身價值，將力迅投資的產(chǎn)品優(yōu)勢與佛山當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨笸昝澜Y(jié)合，采用創(chuàng)新的“文化營銷”促進(jìn)項目的成功銷售，也為地產(chǎn)營銷書寫一頁新的篇章。