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　　隨著國家房地產(chǎn)信貸緊縮和土地政策的不斷完善，土地越發(fā)成為稀缺資源，土地價(jià)格日漸上升，而利潤空間不斷下降。在政策和市場(chǎng)的雙重壓力下，各級(jí)開發(fā)商開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線城市(一個(gè)相對(duì)的概念，主要包括房地產(chǎn)市場(chǎng)不太成熟、價(jià)格相對(duì)較低的省會(huì)或直轄市城市，如武漢、南昌、重慶、西安等；經(jīng)濟(jì)先發(fā)地區(qū)或城市周邊的后發(fā)城市，如長(zhǎng)三角的寧波、杭州、鄭州，珠三角的中山、江門、惠州等；產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的中小型城市，如河北遷安、陜西榆林等)，進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張和圈地運(yùn)動(dòng)。

　　進(jìn)入異地開發(fā)，是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)自身資金運(yùn)作能力、政府公關(guān)能力、人才儲(chǔ)備及部署、項(xiàng)目管理能力的一種考驗(yàn)，因此投資二線城市對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來講是不僅僅是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，更是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略問題。結(jié)合企業(yè)自身資源和市場(chǎng)情況，選擇與企業(yè)發(fā)展契合的投資模式是進(jìn)入二線城市開發(fā)的關(guān)鍵。本文憑借珠江恒昌對(duì)全國二、三線城市上百個(gè)項(xiàng)目策劃的經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)二線城市的市場(chǎng)特征及投資模式進(jìn)行了歸納總結(jié)，以供同行分享。

　　二線城市遍在性市場(chǎng)特征

　　正所謂"知己知彼、百戰(zhàn)不殆"，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、投資可行性研究之前，我們必須對(duì)這類城市市場(chǎng)特征有初步的認(rèn)識(shí)和理解，方能制定有針對(duì)性、計(jì)劃性的研究方案，為日后投投資模式選擇提供充分的決策依據(jù)。二線城市市場(chǎng)具有以下四點(diǎn)共性特征：

　　第一，市場(chǎng)容量有限，需求釋放具有階段性、突發(fā)性和偶然性。

　　二線城市建設(shè)規(guī)模不大，人口基數(shù)較小(一般來講二線城市城鎮(zhèn)人口為50-150萬人)，而消費(fèi)(包括住宅、商業(yè)等)又以當(dāng)?shù)匦枨鬄橹黧w。單從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的角度看，投資二線城市可能面臨市場(chǎng)容量不足的風(fēng)險(xiǎn)，但從動(dòng)態(tài)發(fā)展的角度來看，二線城市的需求釋放又具有階段性、突發(fā)性和偶然性。一般分為兩種情況：一種為新增供應(yīng)刺激需求升級(jí)，一種為龍頭產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)新增需求。前者主要是由于城市環(huán)境的改善以及商品房產(chǎn)品開發(fā)水平提高引導(dǎo)了新的居住觀念，激發(fā)了原來住宿舍、單位房、福利房、舊民房的消費(fèi)者積累10年的換房需求，此時(shí)的市場(chǎng)是最活躍，也是開發(fā)商賺取利潤最大的時(shí)機(jī)。后者主要是由于大型龍頭企業(yè)投資生產(chǎn)帶來的產(chǎn)業(yè)人口引發(fā)的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的改變，如惠州大亞灣，由于中海殼牌石化廠的投產(chǎn)，不僅使當(dāng)?shù)刈≌飿I(yè)檔次有了翻倍的提升，還促進(jìn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展多元化，深圳萬科正協(xié)商買下大辣甲海島40年的租賃權(quán)，擬投資10億元進(jìn)行旅游開發(fā)，包括酒店及多種旅游度假項(xiàng)目?？梢?，投資二線城市一定要正確判斷其市場(chǎng)承載力和需求潛力，以便于選擇最佳的投資時(shí)機(jī)和投資模式。

　　第二，市場(chǎng)發(fā)展初級(jí)，需求結(jié)構(gòu)特殊，對(duì)發(fā)展?jié)摿鞍l(fā)展趨勢(shì)的判斷需"透過現(xiàn)象看本質(zhì)"。

　　二線城市低廉的開發(fā)成本、相對(duì)較大的價(jià)格空間正是吸引開發(fā)商進(jìn)行跨區(qū)域投資的最大"誘餌"，但若對(duì)該城市的價(jià)格增長(zhǎng)彈性，消費(fèi)結(jié)構(gòu)判斷偏差太大，這個(gè)"誘餌"就變成了"陷阱"。許多開發(fā)商進(jìn)入二線城市，憑借其先進(jìn)的開發(fā)技術(shù)和成熟的項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，總是瞄準(zhǔn)中高端或高端市場(chǎng)，盲目抬高市場(chǎng)售價(jià)，或者不顧及二線城市消費(fèi)特征的特殊性，整體照搬在其他城市的開發(fā)模式，都會(huì)出現(xiàn)"水土不服"的現(xiàn)象。另一方面，由于二線城市市場(chǎng)發(fā)展初級(jí)，消費(fèi)者的需求并未完全反映在現(xiàn)狀市場(chǎng)上，因此需充分考慮城市經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)類型及人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響(圖1)，具有前瞻性判斷未來市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。例如：河北遷安項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)遷安的市場(chǎng)價(jià)格僅僅在1700元/平方米左右，但珠江恒昌把握了遷安的產(chǎn)業(yè)特征--鋼鐵產(chǎn)業(yè)行業(yè)地位突出，由此判斷當(dāng)?shù)鼐奂艘慌辉５匿撹F企業(yè)主，而這群消費(fèi)的需求現(xiàn)有市場(chǎng)并未充分滿足，因此，珠江恒昌針對(duì)這幫消費(fèi)者具有前瞻性的將該項(xiàng)目定位在2000-2200元/平方米的中高檔樓盤，現(xiàn)有該項(xiàng)目售價(jià)2600元/平方米并成為當(dāng)?shù)氐拿餍菢潜P，這充分證明了我司對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷。由此可見，把握二線城市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征及準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是投資二線城市的關(guān)鍵。

　　圖1、二線城市市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的三種類型

　　第三，城市化建設(shè)帶動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)。

　　二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)往往伴隨著大規(guī)模的舊城改造及新區(qū)建設(shè)，土地供應(yīng)豐富，如陜西咸陽，過往5年的商品房開發(fā)量不過168萬平方米，未來1-2年僅灃河新區(qū)的后續(xù)土地供應(yīng)量就達(dá)3000畝，合約建筑面積300萬平方米?？梢姾罄m(xù)競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大。因此在進(jìn)入二線城市投資時(shí)，企業(yè)必須充分考慮選擇哪個(gè)區(qū)域投資具有較強(qiáng)的市場(chǎng)承載力和成長(zhǎng)性，并選擇適宜的投資模式(包括物業(yè)類型、規(guī)模、開發(fā)策略)以規(guī)避或抵御市場(chǎng)的后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

　　第四，市場(chǎng)規(guī)范的不確定性。

　　二線城市由于市場(chǎng)處于發(fā)育期或成長(zhǎng)期，市場(chǎng)運(yùn)行存在諸多的靈活性和不規(guī)范性，例如：商品房與自建房、集資房并存，土地獲取渠道的多樣性，城市規(guī)劃的可變更性，政策的不確定性等，這都使得開發(fā)商帶來較大的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，因此，在進(jìn)入一個(gè)二線城市投資時(shí)，必須預(yù)估各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，以在開發(fā)中合理規(guī)模市場(chǎng)不規(guī)范帶來的投資風(fēng)險(xiǎn)。

　　由此可見，投資二線城市利潤與風(fēng)險(xiǎn)相伴，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)共存，基于上述二線城市的市場(chǎng)特征以及珠江恒昌豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，本人從企業(yè)、空間、物業(yè)、規(guī)模四個(gè)角度對(duì)二線城市的投資模式進(jìn)行歸納和總結(jié)。

　　二線城市的投資模式

　　從企業(yè)發(fā)展角度看

　　投資二線城市是企業(yè)戰(zhàn)略布局，與企業(yè)在該城市的投資期望與發(fā)展目標(biāo)息息相關(guān)。一般來講，根據(jù)企業(yè)在二線城市投資的時(shí)間長(zhǎng)短將投資目標(biāo)分為三種類型(見圖2)：

　　第一種是以賺取高額利潤，快速回籠資金為目的的企業(yè)近期戰(zhàn)略。

　　在這種企業(yè)戰(zhàn)略統(tǒng)籌下，投資組合模式一般為在成熟的區(qū)域(如市中心或配套完善的居住區(qū))，選擇規(guī)模較小的住宅物業(yè)進(jìn)行開發(fā)，這樣既可節(jié)約熟悉市場(chǎng)的時(shí)間成本，又可降低不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)，若投資后市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)或想撤出資金，這樣的組合便于企業(yè)快進(jìn)快出。

　　第二種是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌擴(kuò)張，開拓新市場(chǎng)為目的的企業(yè)中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略。

　　在這種企業(yè)戰(zhàn)略統(tǒng)籌下，投資組合一般為選擇成長(zhǎng)性較強(qiáng)的區(qū)域(如政府大力投資的城市新區(qū)，成熟區(qū)的外延區(qū)域)，投資中等或大規(guī)模的項(xiàng)目，并且除了住宅外，還可考慮在適當(dāng)?shù)膮^(qū)域投資部分的經(jīng)營性物業(yè)，如旅游型城市或能源型城市的酒店物業(yè)、市中心的商場(chǎng)物業(yè)。這樣的投資組合便于企業(yè)奠定在該市的品牌形象，形成較大的市場(chǎng)影響力，并且可憑借項(xiàng)目投資與政府建立長(zhǎng)期互惠互利的合作關(guān)系。

　　第三種是以企業(yè)土地儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)開發(fā)為目的企業(yè)遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　這種戰(zhàn)略往往與第二種投資期望結(jié)合考慮，選擇潛力大，成長(zhǎng)性強(qiáng)但目前屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部的飛地區(qū)域進(jìn)行超大規(guī)模項(xiàng)目投資。例如，西安紫薇集團(tuán)在1998年在遠(yuǎn)離高新集中建設(shè)區(qū)的長(zhǎng)安縣拿了2200畝飛地進(jìn)行住宅開發(fā)，為紫薇集團(tuán)在后來的8年中有充足的土地儲(chǔ)備，并且如今紫薇田園都市所在的區(qū)域已成為高新區(qū)新興集中建設(shè)發(fā)展的中心區(qū)域，隨著綠地、和黃等品牌開發(fā)商在其周邊拿地開發(fā)，其市場(chǎng)售價(jià)驟然由1800多元提升至3500元，既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)開發(fā)，又賺取了土地增值帶來的收益增長(zhǎng)，可謂一舉兩得。

　　圖2、不同企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)下的投資模式

　　從空間發(fā)展角度看

　　城市不同區(qū)域的性質(zhì)及市場(chǎng)發(fā)展特征各異，在投資時(shí)應(yīng)選擇與區(qū)域性質(zhì)、區(qū)域資源、區(qū)域市場(chǎng)相匹配的投資模式進(jìn)行開發(fā)。一些開發(fā)商認(rèn)為投資二線城市一定要選擇新區(qū)，其實(shí)在二線城市投資也存在投資的多樣性，結(jié)合區(qū)域特性和可開發(fā)的項(xiàng)目類型分為以下幾類投資模式：(圖3)

　　圖3、二線城市投資模式分類

　　從物業(yè)發(fā)展角度看

　　在二線城市投資時(shí)，選擇哪種物業(yè)類型進(jìn)行投資也非常重要。由于住宅相對(duì)于商用物業(yè)區(qū)域適應(yīng)性較廣、投資風(fēng)險(xiǎn)較低、市場(chǎng)抗性較強(qiáng)的特點(diǎn)(圖4)，一般情況下，建議開發(fā)商選擇住宅物業(yè)進(jìn)行開發(fā)。近期，許多開發(fā)商瞄準(zhǔn)了也二線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，認(rèn)為二線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式不成熟，上升空間較大，且相比住宅具有較高利潤空間。但投資二線城市的商業(yè)地產(chǎn)存在潛在風(fēng)險(xiǎn)較高。因?yàn)槎€城市的市場(chǎng)容量不大，且商業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，如中山市雖藏富于民，潛在消費(fèi)力極強(qiáng)，但由于其與香港、澳門城市的人文淵源及與廣州、深圳城市的地域特征，使得該市的高端及中高端購物消費(fèi)外溢嚴(yán)重，投資高端或中高端購物商場(chǎng)、百貨必然面臨市場(chǎng)消費(fèi)空心化的風(fēng)險(xiǎn)(廣州友誼在中山的撤出就是最好的例子)。再者，就是要關(guān)注二線城市商業(yè)地產(chǎn)投資的發(fā)展階段，許多二線城市都經(jīng)歷了商鋪投資熱，銷售情況都非常理想，但商業(yè)是需要經(jīng)營才看到回報(bào)的，在一輪投資熱后，往往會(huì)由于城市消費(fèi)力不足而出現(xiàn)空置率飚升、轉(zhuǎn)鋪頻率極高的市場(chǎng)現(xiàn)象，出現(xiàn)投資低谷，若此時(shí)投資商業(yè)地產(chǎn)將面臨極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。因此，投資二線城市商業(yè)地產(chǎn)除選擇城市核心地段外還應(yīng)充分關(guān)注商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展階段，也可考慮大型居住區(qū)社區(qū)商業(yè)的開發(fā)模式。

　　圖4、住宅與商用物業(yè)的投資特性對(duì)比分析

　　從開發(fā)規(guī)模角度看

　　不同規(guī)模的項(xiàng)目在投資開發(fā)中市場(chǎng)特點(diǎn)各異，這也將影響企業(yè)的投資策略。如圖5中對(duì)小型項(xiàng)目(經(jīng)驗(yàn)值100畝以下)和大型項(xiàng)目(經(jīng)驗(yàn)值400畝以上)在投資開發(fā)中的利弊進(jìn)行對(duì)比分析。小型項(xiàng)目具有快速開發(fā)、快速銷售的特點(diǎn)，但單個(gè)項(xiàng)目難以塑造突出的差異性產(chǎn)品和具有市場(chǎng)沖擊力的企業(yè)形象，企業(yè)在進(jìn)行投資時(shí)，若想資金快速滾動(dòng)，又樹立企業(yè)形象，可考慮選擇多個(gè)小項(xiàng)目進(jìn)行組合開發(fā)，即將小項(xiàng)目在區(qū)域軸、時(shí)間軸(拿地時(shí)間進(jìn)行排序)、市場(chǎng)軸(集中選擇同一細(xì)分市場(chǎng)做出特色做出品牌)上進(jìn)行統(tǒng)籌布局，一步一步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。而大型項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；_發(fā)，并有較大的產(chǎn)品塑造空間和較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，可采用一次性拿地，分區(qū)滾動(dòng)開發(fā)的模式，既實(shí)現(xiàn)企業(yè)回籠資金的近期目標(biāo)，又可實(shí)現(xiàn)企業(yè)拓展市場(chǎng)、土地儲(chǔ)備的中、遠(yuǎn)期目標(biāo)。

　　圖5、不同規(guī)模項(xiàng)目開發(fā)的利弊及對(duì)應(yīng)可選擇的投資模式

　　結(jié)語

　　以上是在企業(yè)目標(biāo)、城市空間、物業(yè)類型、開發(fā)規(guī)模四個(gè)不同層次、不同維度的投資考慮因素下，對(duì)二線城市的投資模式進(jìn)行了歸納總結(jié)。在實(shí)際操作中，應(yīng)結(jié)合這四維因素對(duì)企業(yè)進(jìn)入二線城市投資在選地、物業(yè)投資組合、市場(chǎng)進(jìn)入策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略以及開發(fā)策略方面進(jìn)行綜合性的評(píng)估和考慮，充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)行跨區(qū)域投資的多種戰(zhàn)略目標(biāo)。