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　　讓地產(chǎn)飛起來(lái)

　　——從“麗景灣”的“飛行愛好者之家”看地產(chǎn)項(xiàng)目的生活形態(tài)價(jià)值營(yíng)造

　　基本資料

　　·項(xiàng)目名稱：廣州/麗景灣

　　·樓盤地點(diǎn)：廣州珠江東畔，廣州大橋西側(cè)，面對(duì)珠江中心二沙島。

　　·樓盤定位：珠江南岸的香格里拉

　　·摟盤訴求：人間天堂???江畔豪庭

　　·樓盤概況：：三棟高層江濱觀景居家物業(yè)

　　·樓盤價(jià)位：16——23樓臨江單位：7142——9103元/平方米

　　16——23樓園景單位：5816——7254元/一平方米

　　·樓盤特色：正對(duì)珠江二沙島，11項(xiàng)智能家居系統(tǒng)，實(shí)用率86%，綠化率68.8%，3.8米全落地式翠綠色弧形觀景玻璃，主人房90度轉(zhuǎn)角落地飄窗，明黃色外墻，大型歐陸式臨江泳池，2500平方米豪華會(huì)所，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理。

　　·樓盤榮譽(yù)：由《南方日?qǐng)?bào)》等頒發(fā)“99年廣州十大最受歡迎樓盤、99年廣州最佳江景智能化樓盤”

　　·發(fā)展商：廣州金恒地產(chǎn)

　　·銷售策劃代理：廣州經(jīng)緯房產(chǎn)咨詢

　　·廣告創(chuàng)作代理：廣州黑馬廣告

　　2000年5月1日起全國(guó)實(shí)施新的休假制度，2000年的五一節(jié)成為有史以來(lái)最長(zhǎng)的五一假期，長(zhǎng)達(dá)7天的假期足夠讓我們辛苦了半年的勞動(dòng)者干想干的事，比如拖家?guī)Э诔鐾饴糜?、盡情購(gòu)物款待親朋，當(dāng)然，有這么長(zhǎng)的時(shí)間也可以好好看看房子……“麗景灣”就是在這樣的時(shí)間背景下推它的現(xiàn)樓，對(duì)于忙碌緊張的廣州人來(lái)說(shuō)，買江濱的房子，還真的是五一節(jié)最合適。

　　“麗景灣”的最大賣點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)江景，一個(gè)是智能化，如何把這兩點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，集中展示一個(gè)問題；五一節(jié)顧客來(lái)看房，能不能搞點(diǎn)新鮮的玩意，讓我們的消費(fèi)者玩起來(lái)，在娛樂中接受地產(chǎn)信息——至少房子沒有想買，也不虛此行，這是第二個(gè)問題；更重要的是，在期房推出上市贏得市場(chǎng)一片掌聲嘉譽(yù)不斷之后，如何進(jìn)一步在現(xiàn)摟階段繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目品牌的市場(chǎng)影響力，提升物業(yè)整體價(jià)值，維持銷售力度，這第三個(gè)非常關(guān)鍵的問題涉及到項(xiàng)目品牌策略的轉(zhuǎn)型。

　　——主地產(chǎn)飛起來(lái)！

　　他們想出了一個(gè)非常棒的IDEA！而且不僅僅是一個(gè)IDEA而已，更重要的是一個(gè)非常到位的解決之道。

　　報(bào)紙廣告文案：

　　大標(biāo)題：飛起來(lái)看麗景灣真棒

　　副標(biāo)題：為全方位欣賞瑰麗非凡的智能江畔豪庭——麗景灣，請(qǐng)您從室內(nèi)到空中，隨心所欲感受其睿智超前的盈溢智能。

　　正文：能擁有麗景灣，方能體會(huì)E-時(shí)代智能生活的愜意舒適，現(xiàn)樓超豪華裝修全層開放，超凡脫俗，都市先鋒。珠江南岸的香格里拉，秀外慧中，靈智優(yōu)越。麗景灣請(qǐng)您乖直升飛機(jī)看現(xiàn)樓。

　　發(fā)展商此次推出了廣州市首個(gè)業(yè)主“飛行愛好者之家”俱樂部，并落實(shí)了一系列細(xì)節(jié)，從社團(tuán)VI視覺識(shí)別形象系統(tǒng)到會(huì)員活動(dòng)規(guī)劃，從駕駛培訓(xùn)到私人駕駛執(zhí)照頒發(fā)等等，私人飛機(jī)夠新鮮、夠酷、夠炫吧——要想在廣州這樣一個(gè)“開明之都”推出新鮮玩意，吸引千萬(wàn)見多識(shí)廣的廣州仔的青睞，的確是一件非常具挑戰(zhàn)性的任務(wù)——對(duì)于身價(jià)非凡的富豪來(lái)說(shuō)，寶馬香車、高爾夫會(huì)員證已經(jīng)是極其平常的事，現(xiàn)在最熱門的是登山探險(xiǎn)(都是王石帶的頭)、古董車模、直升飛機(jī)……

　　支持整個(gè)廣告?zhèn)鞑ス?shì)的是具體的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，發(fā)展商在4月22日——5月4日期間，在麗景灣售樓部現(xiàn)場(chǎng)舉辦乘直升飛機(jī)游覽珠江、海陸空模型展、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)樓抽大獎(jiǎng)、“飛行愛好者之家”成立儀式等到系列活動(dòng)，在報(bào)紙廣告等到媒體傳播“空中沖擊波”之后，展開短兵相接的“地面陣地戰(zhàn)”，迅速將“注意力”轉(zhuǎn)達(dá)化為“現(xiàn)金流”

　　“飛起來(lái)看麗景灣”的背后是緊密相扣的三重策略：

　　目標(biāo)消費(fèi)者身份銷定——即要造成一定的轟動(dòng)效應(yīng)，又要直指目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心。

　　重新認(rèn)知物業(yè)價(jià)值——從室內(nèi)到空中，表面上是換一種角度來(lái)看物業(yè)，深層次的是已經(jīng)將物業(yè)的居信價(jià)值延伸到由此物業(yè)帶來(lái)的生活形態(tài)。

　　生活煥發(fā)科技魅力——高科技一定遠(yuǎn)離大眾嗎？軍用科技的直升機(jī)成為私人化的座駕無(wú)疑是“智能化生活”的一個(gè)最好的注腳。

　　整個(gè)概念從誕生到實(shí)現(xiàn)，從創(chuàng)意表現(xiàn)到活動(dòng)推廣，表現(xiàn)出在整合營(yíng)銷傳播中“整合”與“被整合”的各方面的專業(yè)成熟運(yùn)作水準(zhǔn)，發(fā)展商對(duì)于營(yíng)造物業(yè)生活形態(tài)價(jià)值不遺余力，廣告公司對(duì)于銷售概念的深刻認(rèn)知以及高水平的創(chuàng)作表現(xiàn)，物業(yè)品牌VI視覺識(shí)別形象的標(biāo)準(zhǔn)色彩運(yùn)用維護(hù)、“飛行愛好者之家”的VI視覺識(shí)別形象的設(shè)計(jì)運(yùn)用、平面廣告的創(chuàng)作、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的策劃、設(shè)計(jì)、布置等等。

　　地產(chǎn)項(xiàng)目要側(cè)重于營(yíng)造哪一種價(jià)值，要根據(jù)地產(chǎn)項(xiàng)目的具體情況而定，最重要的是要把消費(fèi)者放在第一位，而不應(yīng)該是發(fā)展商認(rèn)為要如何做就如何做，或者廣告策劃公司認(rèn)為如何就如何，本地的地產(chǎn)廣告充斥著這兩種類型的廣告，都屬于吹牛不怕臉紅的“自說(shuō)自話”。許多策劃同仁在尋找策劃的技巧上花費(fèi)了太多的時(shí)間和心力，卻忘了市場(chǎng)的最根本——企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)——以及串起這些元素的鏈子。功利和實(shí)在根本上是兩回事，明眼人可以一眼看穿——那些流于表面的自說(shuō)自話的描述，可以打動(dòng)有足夠購(gòu)買力的消費(fèi)者嗎？“說(shuō)什么”大家都很清楚，可是在“誰(shuí)在說(shuō)”和“在說(shuō)誰(shuí)”之間就經(jīng)常搞暈了頭，第一個(gè)“誰(shuí)”和第二個(gè)“誰(shuí)”可是有千差萬(wàn)別的——一個(gè)是賣家，一個(gè)是買家——你愿意選擇讓賣家在舞臺(tái)上搔首弄姿過(guò)把癮，還是愿意讓買家看到自己的樣子、體驗(yàn)自己的心情，然后掏出錢兌現(xiàn)這些被勾引起來(lái)的潛藏欲望。

　　我相信一份耕耘就會(huì)有一份收獲，很少有天上掉下來(lái)的餡餅，也很少免費(fèi)的午餐——目前最FREE的互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)服務(wù)，大多要求以你出賣自己的隱私為代價(jià)——在很多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代的時(shí)候，抱著靠一、兩個(gè)策劃大師創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷奇跡的想法是多么的不切實(shí)際！將所有的資源集中于服務(wù)消費(fèi)者，用心去了解他們是誰(shuí)，他們喜歡什么，他們的需求在哪里，造出他們想要的東西，以他們可以接受的方式說(shuō)話，以他們足夠的購(gòu)買力來(lái)定價(jià)……

　　“種瓜得瓜，種豆得豆”大概也是這種意思吧！