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　　中國正在利用奧運(yùn)會(huì)宣傳自己是一個(gè)超級大國。同時(shí)，它也希望奧運(yùn)相關(guān)廣告會(huì)幫助實(shí)現(xiàn)其未來10年的最高經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之一：用高質(zhì)量、高附加值及高技術(shù)生產(chǎn)的聲譽(yù)，替換中國企業(yè)血汗工廠的世界形象。

　　中國企業(yè)的“奧運(yùn)賬”（上）

　　8月8日，當(dāng)中國體操名將、后來轉(zhuǎn)行銷售運(yùn)動(dòng)鞋的李寧在北京鳥巢體育場上空繞場奔跑點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火時(shí)，他的運(yùn)動(dòng)服裝品牌立刻用“國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋”的本質(zhì)點(diǎn)燃了開幕式強(qiáng)烈的民族主義感情。

　　隨后，盡管恒生指數(shù)(HangSengindex)下跌，但在香港上市的李寧公司的股價(jià)仍逆行上揚(yáng)，漲幅接近6%。無疑，現(xiàn)在無數(shù)中國人都會(huì)認(rèn)為李寧是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。而諷刺的是，盡管中國消費(fèi)者習(xí)慣性地把李寧公司當(dāng)作是與奧運(yùn)會(huì)密切關(guān)聯(lián)的本土公司之一，但它并不是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。

　　今年，中國企業(yè)在奧運(yùn)相關(guān)的市場營銷及廣告上可能已經(jīng)花費(fèi)巨資，此外還花費(fèi)數(shù)千萬元贊助各種事務(wù)，從贊助蘇丹運(yùn)動(dòng)員參賽到為奧運(yùn)村提供酸奶。但許多在華市場營銷及廣告專家都在懷疑，它們是否在浪費(fèi)錢。

　　中歐國際工商學(xué)院(ChinaEuropeInternationalBusinessSchool)中國品牌專家周東生表示：“對于多數(shù)中國企業(yè)而言，成為贊助商并不值。收入、利潤，如果你算一下，就知道沒有意義。”

　　中國正在利用奧運(yùn)會(huì)宣傳自己是一個(gè)超級大國。同時(shí)，它也希望奧運(yùn)相關(guān)廣告會(huì)幫助實(shí)現(xiàn)其未來10年的最高經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之一：用高質(zhì)量、高附加值及高技術(shù)生產(chǎn)的聲譽(yù)，替換中國企業(yè)血汗工廠的世界形象。

　　曾幾何時(shí)，市場營銷在中國還是一個(gè)不太好聽的詞匯。但如今，就連國有企業(yè)也開始搶購?qiáng)W運(yùn)會(huì)贊助權(quán)。周東生表示：“就好像政府在命令他們補(bǔ)貼奧運(yùn)會(huì)，或許吧，因?yàn)樗鼈兙鹑×藟艛嗬麧?hellip;…因此是時(shí)候歸還了。”

　　然而，有許多公司并不是完全被迫為之的。中國最大紡織品公司恒源祥(HengYuanXiang)的奧運(yùn)項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人陳忠偉(StanleyChen)確信，奧運(yùn)會(huì)是品牌建設(shè)的黃金機(jī)遇。

　　他表示：“可口可樂(Coca-Cola)是1928年奧運(yùn)會(huì)的贊助商……沒有奧運(yùn)會(huì)，可口可樂可能不會(huì)是現(xiàn)在的可口可樂品牌。”他的公司在今年奧運(yùn)會(huì)的投入上預(yù)計(jì)會(huì)虧損。（他不愿透露具體數(shù)目，但他指出北京奧運(yùn)會(huì)“合作伙伴”——比恒源祥贊助商身份聲望更高的一種贊助形式——花費(fèi)至少2000萬美元，比市場營銷和促銷費(fèi)用多出2到3倍。）

　　當(dāng)被問及投入的資金是否值得時(shí)，恒源祥創(chuàng)始人劉瑞旗變得惱怒起來：他指出他的公司既不是國有的，也不是上市公司，因此“錢是直接從我口袋里掏出去的”。

　　但市場營銷專家表示，中國許多企業(yè)并沒有準(zhǔn)備挖掘這次奧運(yùn)會(huì)作為品牌建設(shè)機(jī)遇——并且他們指出，恒源祥就是這方面的一個(gè)案例。今年年初，在遭受了報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上的廣泛嘲諷之后，恒源祥被迫撤下了一則著名的宣傳其奧運(yùn)會(huì)贊助商身份的電視廣告。

　　在中國春節(jié)期間推出的這則60秒的廣告，特點(diǎn)是有一個(gè)畫外音將中國每個(gè)生肖名字重復(fù)了三次，形式如下：“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠！恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，牛牛牛！……”廣告分析師表示，這則商業(yè)廣告顯示出了中國廣告業(yè)存在的一些最普遍、最糟糕的特點(diǎn)。

　　廣告代理商智威湯遜(JWT)大中華區(qū)首席執(zhí)行官湯姆·多克托羅夫(TomDoctoroff)表示：“你打開任何一家中國電視臺(tái)，大多數(shù)廣告都幾乎沒有差別。它們都聲音大，都有相同的畫外音，產(chǎn)品價(jià)值都是簡單帶過——我的意思是，它們都很過時(shí)。”

　　陳忠偉不贊同他的說法。他辯稱，重復(fù)播放對中國的品牌認(rèn)知至關(guān)重要。他承認(rèn)他們公司的廣告在報(bào)紙和博客上都惡評如潮，但他堅(jiān)稱，這有助于將他的公司與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來。他表示：“在這則廣告之前，很少有人知道恒源祥是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商……但之后，大多數(shù)人都記得這層關(guān)聯(lián)。我們覺得學(xué)習(xí)西方的廣告方法很好，但我們不認(rèn)為簡單地照抄照搬會(huì)對我們有幫助。”

　　廣告公司李?yuàn)W貝納(LeoBurnett)大中華區(qū)首席執(zhí)行官邁克爾·伍德(MichaelWood)表示，奧運(yùn)相關(guān)廣告中，有一些比其它要好。“你現(xiàn)在看見的奧運(yùn)廣告是中國廣告的大體反映：少數(shù)很棒，許多很平庸，并且有相當(dāng)數(shù)量的廣告確實(shí)很差。”他表示，不會(huì)僅僅因?yàn)橐患夜居绣X買贊助權(quán)，就意味著他們擁有充分利用這種贊助權(quán)的市場營銷經(jīng)驗(yàn)。

　　伍德表示，李寧的奧運(yùn)飛天帶來了“錢買不到的”商標(biāo)認(rèn)可。李?yuàn)W貝納公司是李寧公司的顧問。李寧公司首席執(zhí)行官張志勇表示，李寧在奧運(yùn)會(huì)上只代表他自己，“李寧和公司管理層已經(jīng)決定不利用開幕式進(jìn)行宣傳。”消費(fèi)者將會(huì)做出自己的判斷。

　　周東生表示：“我認(rèn)為全球性公司在這方面一直做得比較好，像可口可樂，像Visa。它們不僅僅說自己是贊助商。它們在自己的品牌與顧客需求之間制造了一種情感連接。對于中國企業(yè)來說，我想它們還得學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。”駐上海的零售咨詢公司通亞公司(AccessAsia)的保羅·弗倫奇(PaulFrench)表示：“問題在于，沒有人真正成功超越與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化套路……做著極為相似事情的每個(gè)人都擁有這種標(biāo)準(zhǔn)化思維。”

　　中國企業(yè)的“奧運(yùn)賬”（下）

　　同一個(gè)行業(yè)里面擁有多家贊助商，通常對此也幫助不大。本屆奧運(yùn)會(huì)有三家啤酒贊助商，兩家石化贊助商，兩家電訊贊助商?？傆?jì)有60多家公司是奧運(yùn)會(huì)官方贊助商或者合作伙伴，還有更多公司在沒有支付贊助費(fèi)的情況下在利用奧林匹克精神。

　　從中國運(yùn)動(dòng)服裝品牌安踏(Anta)到中國國航(AirChina)，再到中國郵政(ChinaPost)，中國企業(yè)都在競爭，試圖利用這個(gè)世界第二大廣告市場充斥的愛國主義必勝精神。一個(gè)接一個(gè)廣告都廣泛展示了同一個(gè)主題：中國運(yùn)動(dòng)員從大批競爭者中脫穎而出，獲得了榮譽(yù)。大多數(shù)觸及的是同一個(gè)重點(diǎn)，這就使得消費(fèi)者很難去區(qū)分產(chǎn)品。

　　非贊助商被稱為“隱性營銷”的行為同樣很普遍，弗倫奇表示：“作為一個(gè)品牌，奧運(yùn)會(huì)與中國如此緊密地聯(lián)系在一起，以致于跟奧運(yùn)會(huì)掛鉤非常容易。你不必有五環(huán)，或者你可以有幾個(gè)環(huán)。對于誰是真正的贊助商，而誰不是，存在著很大的混淆——不是官方，而是在消費(fèi)者的腦子中。”據(jù)中國市場營銷咨詢公司勝三(R3)上月做的一次消費(fèi)者調(diào)查，與奧運(yùn)會(huì)密切相關(guān)的10家頂級公司中，有兩家根本不是贊助商。

　　政治風(fēng)險(xiǎn)也影響了計(jì)算機(jī)公司聯(lián)想(Lenovo)對自己奧運(yùn)贊助商身份的宣傳——在12個(gè)奧運(yùn)會(huì)全球贊助商中，它是唯一一家中國企業(yè)，與可口可樂、麥當(dāng)勞(McDonald's)、強(qiáng)生(Johnson&Johnson)并列。聯(lián)想設(shè)計(jì)的奧運(yùn)火炬在倫敦和巴黎遭到了抗議，那里的示威者把它視為中國對西藏實(shí)施鎮(zhèn)壓的象征。

　　大多數(shù)中國企業(yè)的奧運(yùn)努力都集中于國內(nèi)市場——它們會(huì)樂于獲得更多的全球認(rèn)可，但最重要的市場還是在國內(nèi)。多克托羅夫表示：“中國商業(yè)思維及戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)之一，是他們對什么可行和什么不可行的看法非常務(wù)實(shí)，并且我認(rèn)為他們都明白，要想在全球擴(kuò)張品牌，僅僅是奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

　　那么本屆奧運(yùn)會(huì)將會(huì)是中國品牌的分水嶺嗎？在全球認(rèn)知度方面，它們可能收獲不多——聯(lián)想可能除外。相比于海外擴(kuò)張的野心，大多數(shù)奧運(yùn)會(huì)贊助商仍然更多地關(guān)注國內(nèi)市場。

　　多數(shù)市場營銷的專家都同意，甚至在國內(nèi)，中國企業(yè)在建設(shè)自己的品牌方面還有許多困難的工作要做。多克托羅夫表示：“品牌不只是愿望的問題，還是具體的公司結(jié)構(gòu)問題……相對于銷售驅(qū)動(dòng)型組織，現(xiàn)在仍然很難見到一個(gè)真正的市場營銷驅(qū)動(dòng)型組織。”許多中國企業(yè)看重的是短期利潤——而不愿意進(jìn)行較長期投資，去建設(shè)自己的品牌。

　　中歐國際工商學(xué)院周東生表明了一個(gè)更加基本的觀點(diǎn)：總之，品牌不僅僅是市場營銷。“最終，它其實(shí)是非常基本的工作，你是否擁有一個(gè)品牌的基本特征：值得信賴的質(zhì)量、好的服務(wù)等等。奧運(yùn)會(huì)只是給了一個(gè)你可以發(fā)揮杠桿作用的平臺(tái)，去向更大范圍的受眾推廣你的品牌。不過，最后，其實(shí)還是那些細(xì)節(jié)，日常的工作，你的工人是否關(guān)注細(xì)節(jié)，諸如此類——而不是多少億人在觀看電視上的體育廣告。”

　　譯者/何黎