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　　11月8日，居然之家宣布因遭受西安個(gè)別同行的＂封殺＂，為求自保出臺(tái)“反封殺令”：“凡未進(jìn)入居然之家西安店的品牌，北京各分店合同到期后月租金上調(diào)50元/平米，外埠各分店(太原店、重慶店、沈陽(yáng)店、武漢店、呼和浩特店)合同到期后月租金上調(diào)20/平米；對(duì)10月1日之前已進(jìn)入居然之家西安分店但因這次受同行“封殺”而撤離的，視同行自動(dòng)放棄與居然之家的合作，居然之家全國(guó)各分點(diǎn)一律將該品牌予以清場(chǎng)。”

　　在此之前，挾全國(guó)擴(kuò)張之勢(shì)于“十一”黃金周進(jìn)駐西安的居然之家，在開(kāi)店一個(gè)月余即遭連番阻擊、封殺，居然之家及其合作伙伴在西安分店透支了4個(gè)多億。居然之家祭出的以毒攻毒的“反封殺令”，實(shí)屬無(wú)奈之下的狠招。

　　兩難的博弈

　　一場(chǎng)以犧牲廠家、經(jīng)銷商利益為代價(jià)的賣場(chǎng)博弈戰(zhàn)就此拉開(kāi)。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，選擇哪一家賣場(chǎng)都是一個(gè)痛苦的兩難選擇。

　　西安作為中國(guó)西部重鎮(zhèn)早已成為零售業(yè)各大巨頭跑馬圈地的熱土，近年來(lái)，西安市家居裝飾行業(yè)消費(fèi)總額呈逐年大幅上升趨勢(shì)，每年數(shù)十億的交易額，帶來(lái)不可阻擋的誘惑。西安的建材家居市場(chǎng)成為西部競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一，西安建材家居商圈集合了大明宮、中聯(lián)家居、好百年、盛世家居MALL、東方家園等代表性企業(yè)，形成南北對(duì)峙之勢(shì)。從經(jīng)銷商的短期經(jīng)營(yíng)角度看，無(wú)論當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系還是盈利能力，本地成熟的流通企業(yè)肯定仍將是最重要的合作平臺(tái)，廠家、經(jīng)銷商一時(shí)難于割舍。

　　居然之家，來(lái)自北京的流通業(yè)巨頭，預(yù)計(jì)今年產(chǎn)值高達(dá)70億，目前全國(guó)擁有13個(gè)店，分別分布在北京、太原、沈陽(yáng)、重慶、武漢、唐山、呼和浩特和西安。居然之家的目標(biāo)是在兩到三年內(nèi)，擴(kuò)張至20家分店，產(chǎn)值達(dá)到200億。居然之家已經(jīng)成為家具建材行業(yè)，尤其是北方市場(chǎng)上最重要的流通平臺(tái)之一，廠家、經(jīng)銷商能夠進(jìn)入居然之家意味著占領(lǐng)了重要的銷售終端，而放棄居然之家也意味著很大程度上放棄了進(jìn)入全國(guó)重要市場(chǎng)的份額。

　　在資本不斷流向國(guó)內(nèi)流通企業(yè)的大環(huán)境下，跑馬圈地、區(qū)域擴(kuò)張、控制終端成為流通企業(yè)的無(wú)法抑制的沖動(dòng)，行業(yè)巨頭與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)之間的“龍虎斗”預(yù)計(jì)將會(huì)在一個(gè)又一個(gè)城市上演，從這個(gè)角度來(lái)看，這次的居然之家“西安事變”就變得非常容易理解。對(duì)比家電巨頭國(guó)美、蘇寧的長(zhǎng)達(dá)十多年?duì)幇詰?zhàn)，這一事件又顯得是那么平常。2005年，國(guó)美、蘇寧南京血拼的“金陵之戰(zhàn)”，業(yè)界至今記憶猶新。當(dāng)時(shí)，國(guó)美席卷中國(guó)，在88家城市布下了330家門店之后，終于落子南京，進(jìn)入蘇寧的大本營(yíng)。然而，國(guó)美南京開(kāi)店當(dāng)天，與會(huì)的家電廠家多為“二把手”，國(guó)美事后直指蘇寧實(shí)施“一些市場(chǎng)不正當(dāng)規(guī)則”競(jìng)爭(zhēng)，以致很多家電廠商負(fù)責(zé)人不敢與會(huì)。國(guó)美方面將沒(méi)有到會(huì)的廠家壓價(jià)銷售，而蘇寧則對(duì)當(dāng)天參加國(guó)美活動(dòng)的廠家品牌，視與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別給予不同程度的壓價(jià)銷售……身處夾縫之中的廠商們叫苦不迭。

　　基于價(jià)值鏈的深度營(yíng)銷

　　居然“西安事件”折射出了家具行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)趨勢(shì)，需引起家具品牌廠家的積極思考。面對(duì)日益強(qiáng)勢(shì)的終端流通平臺(tái)，家具廠家唯有深刻理解企業(yè)價(jià)值鏈生存法則。未來(lái)家具營(yíng)銷必然也會(huì)超越企業(yè)個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展成為價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。采用深度營(yíng)銷戰(zhàn)略，在廠商博弈中贏取有利地位。為此，企業(yè)需要進(jìn)行深度營(yíng)銷，對(duì)渠道市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，實(shí)施精細(xì)化的營(yíng)銷，構(gòu)建廠商價(jià)值共同體。

　　所謂價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)和生產(chǎn)輔助等過(guò)程中所進(jìn)行的一系列價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的集合。家具企業(yè)將不再是一個(gè)孤立的個(gè)體，廠家應(yīng)該跟上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商、家具流通平臺(tái)甚至消費(fèi)者一起構(gòu)成一個(gè)價(jià)值鏈。

　　家具企業(yè)面臨著“路線選擇問(wèn)題”，站錯(cuò)了隊(duì)伍，將會(huì)受到懲罰。選擇什么樣的流通平臺(tái)，就是選擇什么樣的價(jià)值鏈，家具競(jìng)爭(zhēng)將不再是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是鏈與鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)將和它所選擇的流通平臺(tái)與對(duì)手及其流通平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　家具深度營(yíng)銷正是基于企業(yè)價(jià)值鏈的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)的深耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行整合，構(gòu)建一體化的廠商價(jià)值共同體，以整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)超越個(gè)體優(yōu)勢(shì)。在日前舉辦的2007中國(guó)(深圳)家具精英論壇上，有關(guān)深度營(yíng)銷的話題引起了家具業(yè)界各方的關(guān)注與共鳴。家具品牌資深研究人士傅建輝認(rèn)為，家具企業(yè)的深度營(yíng)銷包括兩大塊的內(nèi)容，第一塊就是市場(chǎng)渠道終端的精細(xì)化營(yíng)銷，包括有渠道整合、區(qū)域市場(chǎng)布局、營(yíng)銷策略、終端維護(hù)、導(dǎo)購(gòu)管理、終端展示、信息反饋等等；第二大板塊就是品牌整合傳播，包括品牌傳播策略的制定、媒介的選擇、廣告投放、展會(huì)策劃、事件營(yíng)銷、新產(chǎn)品包裝等等。最終，深度營(yíng)銷將幫助家具企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)從價(jià)格戰(zhàn)提升到價(jià)值戰(zhàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，從區(qū)域性品牌走向全國(guó)性品牌。