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　　商業(yè)地產(chǎn)作為一個(gè)新興行業(yè)，在我國(guó)興起不久，但發(fā)展迅速，由于其高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的特點(diǎn)，使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)其情有獨(dú)鐘又心懷忐忑，因此，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目操作過(guò)程中更加注意市場(chǎng)營(yíng)銷及技巧，其中廣告訴求就是商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷中非常重要的手段之一，廣告必須圍繞著訴求點(diǎn)展開(kāi)，它是信息傳遞的橋梁，有利于塑造個(gè)性鮮明的形象，也便于潛在客戶的識(shí)別及購(gòu)買。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的聚集性與客戶的三重性等也決定了商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的復(fù)雜性。

　　1、傳統(tǒng)訴求點(diǎn)主要類型：地段、產(chǎn)品、價(jià)位

　　幾乎所有的商業(yè)地產(chǎn)廣告都圍繞著地段、產(chǎn)品、價(jià)位三個(gè)因素展開(kāi)，因?yàn)檫@是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。地段因素可以細(xì)分為地理位置(交通條件、自然環(huán)境)、商圈成熟度、區(qū)域規(guī)劃、周邊人文環(huán)境等訴求點(diǎn)；產(chǎn)品因素則包括產(chǎn)品規(guī)劃、建筑結(jié)構(gòu)及材料、風(fēng)格、戶型，園林景觀等訴求點(diǎn)。

　　圖1、商業(yè)地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)部分實(shí)例

　　資料來(lái)源：報(bào)刊和期刊資料整理

　　被使用頻次最高地段因素的訴求點(diǎn)是交通條件、區(qū)域規(guī)劃、商圈成熟度，超過(guò)80%的商業(yè)地產(chǎn)廣告宣傳了項(xiàng)目的交通便利性，超過(guò)70%的項(xiàng)目宣傳了項(xiàng)目的區(qū)域規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品因素中的建筑質(zhì)量和產(chǎn)品規(guī)劃也占有較大比例，一般保持在50%左右，而人文環(huán)境和價(jià)格比例較低，都不到10%。

　　圖2、商業(yè)地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)的使用頻率

　　資料來(lái)源：上海中原研究咨詢部

　　這些廣告訴求點(diǎn)使用頻率高低有其內(nèi)部原因。交通、區(qū)域規(guī)劃和商圈成熟度等是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)條件，也能反映商業(yè)地產(chǎn)后期發(fā)展?jié)摿?，是投資者和經(jīng)營(yíng)者比較關(guān)心的訴求點(diǎn)，使用頻率相對(duì)較高。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，區(qū)位條件無(wú)疑是最重要的，而交通條件又是衡量一個(gè)地塊區(qū)位條件好壞的首要標(biāo)志，一般也成為商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的重中之重。區(qū)域規(guī)劃則包括交通路網(wǎng)規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃和大型公建設(shè)施規(guī)劃等，對(duì)一個(gè)地塊商業(yè)價(jià)值的提升將產(chǎn)生巨大的拉動(dòng)作用，也是衡量一個(gè)地塊商業(yè)前景的重要標(biāo)志，所以也是開(kāi)發(fā)商廣告訴求的熱點(diǎn)。而商圈成熟度也是商業(yè)條件的重要影響因素，項(xiàng)目地塊是否處于一個(gè)成熟的商圈內(nèi)，是一個(gè)開(kāi)發(fā)商能否在短期內(nèi)回收成本并盈利的重要保證，其較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也成為商業(yè)地產(chǎn)廣告訴求的重要方面。

　　人文環(huán)境等主要是對(duì)終端消費(fèi)者具有吸引力，使用頻率相對(duì)較低，尤其是在以招商為目的的廣告訴求中，表現(xiàn)的更加明顯。

　　產(chǎn)品規(guī)劃是投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都比較關(guān)心的訴求點(diǎn)，使用頻率相對(duì)也較高，介于上述兩種訴求點(diǎn)之間。產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要求外觀的漂亮，對(duì)于實(shí)用性、功能完備性的要求更高，設(shè)計(jì)和研發(fā)部門更多地考慮的應(yīng)該是如何滿足經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)需求和消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，通過(guò)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)規(guī)劃使物業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大，所以也開(kāi)發(fā)商廣告訴求的重點(diǎn)之一。

　　2、以招商為目的訴求點(diǎn)：業(yè)態(tài)業(yè)種、主力店、開(kāi)發(fā)商品牌等

　　招商是商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)，貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的始終，從建設(shè)初期招商到后期租戶調(diào)整都是經(jīng)營(yíng)管理工作的重要組成部分，也是商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。以招商為目的的廣告訴求對(duì)象主要是投資者和經(jīng)營(yíng)者，訴求點(diǎn)主要包括業(yè)態(tài)業(yè)種、主力店和開(kāi)發(fā)商品牌等。

　　現(xiàn)在很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都是綜合性物業(yè)，業(yè)態(tài)業(yè)種豐富，主要是為了滿足消費(fèi)者的多種體驗(yàn)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)真正的一站式服務(wù)，以此來(lái)吸引投資者和經(jīng)營(yíng)者前來(lái)投資和租賃。如上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)包括零售、餐飲、娛樂(lè)、文化教育、商務(wù)辦公等八大功能(見(jiàn)下圖)，也成為其招商營(yíng)銷推廣的重要方面。

　　商業(yè)物業(yè)是商店群的集合體，是多個(gè)零售商店匯集的商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，但是不同的零售商店在商業(yè)物業(yè)里的地位和作用不盡相同，主力店、半主力店主要包括百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、大型專業(yè)店等。通過(guò)大型知名品牌的主力店廣告宣傳，可以為商業(yè)物業(yè)帶來(lái)大量的商業(yè)人流，創(chuàng)造良好的商業(yè)氛圍，從而增強(qiáng)其他商戶經(jīng)營(yíng)的信心，促進(jìn)商業(yè)物業(yè)的招商和經(jīng)營(yíng)。

　　好品牌是多次好印象的整合，能夠一次又一次地給投資者、經(jīng)營(yíng)者以好的印象，好的開(kāi)發(fā)商品牌就會(huì)逐漸形成。成功的品牌建設(shè)在滿足開(kāi)發(fā)商和商家雙方利益需求的同時(shí)，還能深化二者的合作關(guān)系，吸引消費(fèi)者和投資者，并且推動(dòng)行業(yè)的整體發(fā)展。商業(yè)與地產(chǎn)的結(jié)合關(guān)系決定了品牌營(yíng)造是商業(yè)地產(chǎn)操作模式的終極目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商廣告訴求的重點(diǎn)。

　　此外，返租作為商鋪銷售策劃的一大賣點(diǎn)，在商鋪銷售的各大案例中屢試不爽，對(duì)商鋪的銷售有極大的促進(jìn)作用。因?yàn)榉底饪梢越o予投資者以足夠的信心，可以收回商鋪的經(jīng)營(yíng)權(quán)，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，有利于商場(chǎng)的統(tǒng)一形象、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理等，這樣有利于短期內(nèi)整合各方面資源，做旺整個(gè)商場(chǎng)，樹(shù)立整個(gè)商場(chǎng)的形象。

　　3、不同的營(yíng)銷階段，有不同訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)

　　商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷對(duì)象包括三級(jí)客戶，分別是投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者。

　　投資者，這是產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)項(xiàng)目中最直接要面對(duì)的主要客戶群體。他們的主要行為特征是購(gòu)買商鋪，進(jìn)行投資，多數(shù)不參與商鋪的經(jīng)營(yíng)，也包括一部分有自我經(jīng)營(yíng)能力的客戶群體；經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)者是對(duì)商鋪承租，進(jìn)行實(shí)際經(jīng)營(yíng)的客戶群體。從商業(yè)地產(chǎn)的投資回報(bào)的資金流動(dòng)鏈上看，他們是很重要的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，他們支付租金是商業(yè)項(xiàng)目潛在商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際投資回報(bào)的體現(xiàn)；消費(fèi)者，在商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的資金流動(dòng)鏈上，他們是最根本的環(huán)節(jié)，他們帶來(lái)的消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)收入，再轉(zhuǎn)化投資者的投資收益，項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)最終來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。

　　消費(fèi)者可帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)者，而經(jīng)營(yíng)者可帶動(dòng)投資者，而開(kāi)發(fā)商利益的直接訴求對(duì)象就是投資者，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)象的多重性也充分體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商的廣告訴求的復(fù)雜性、系統(tǒng)性和整體性。

　　這三個(gè)層面的客戶群，相互之間有著密切的聯(lián)系，在項(xiàng)目的推廣過(guò)程，針對(duì)不同層面的客戶群體，結(jié)合項(xiàng)目推廣的階段，采用不同的廣告訴求方式和訴求重點(diǎn)：(1)在項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的前期，重點(diǎn)訴求對(duì)象是投資者和消費(fèi)者，廣告訴求主要是把大量的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)信息傳達(dá)給他們。投資客戶購(gòu)買行為的產(chǎn)生，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目定位的期待都源于對(duì)項(xiàng)目的信心。而客戶信心的建立，一種重要的途徑就是項(xiàng)目推廣的信息傳達(dá)。我們有甄別的傳達(dá)信息，很容易樹(shù)立起客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，短時(shí)間內(nèi)促成銷售行為的產(chǎn)生和商業(yè)人氣的聚集；(2)在項(xiàng)目的建立起了知名度和美譽(yù)度后，重點(diǎn)訴求對(duì)象轉(zhuǎn)移到了投資者的身上，隨著項(xiàng)目的進(jìn)展，我們的信息優(yōu)勢(shì)將減弱，廣告訴求主要是把握商業(yè)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，來(lái)維護(hù)老客戶并挖掘新的客戶資源；(3)而到了項(xiàng)目臨近營(yíng)業(yè)的階段，重點(diǎn)訴求對(duì)象則是經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，廣告訴求則轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰?dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)信息為主。所以，根據(jù)不同的項(xiàng)目，清晰的界定不同層面的訴求對(duì)象和把握不同的訴求重點(diǎn)，是商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣成功的前提條件。

　　圖3、業(yè)項(xiàng)目不同營(yíng)銷階段的不同訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)

　　4、新訴求點(diǎn)展望--商業(yè)文化與情感營(yíng)銷的興起

　　商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品是一類非常特殊、復(fù)雜的商品。影響投資者購(gòu)買決策、經(jīng)營(yíng)者租賃、消費(fèi)者消費(fèi)的因素極其復(fù)雜：交通、區(qū)域規(guī)劃、商圈成熟度、建筑質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)劃、人文環(huán)境和價(jià)格等等。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的前提下，各開(kāi)發(fā)商、各項(xiàng)目都各有所長(zhǎng)，不可能有方方面面都擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和產(chǎn)品。因此，單純依靠和強(qiáng)調(diào)"賣點(diǎn)"的營(yíng)銷方式，是相當(dāng)初級(jí)的，并且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與商戶需求的不斷變化，這種方式的成效將越來(lái)越有限。

　　耐克公司從來(lái)不在其廣告宣傳活動(dòng)中涉及產(chǎn)品的具體屬性。耐克在其著名的"Justdoit"宣傳活動(dòng)中沒(méi)有介紹產(chǎn)品的性能、價(jià)格有關(guān)的任何信息，甚至沒(méi)有告訴消費(fèi)者"it"到底指什么，但是人們都感受到了一種成功、勇往直前、興奮的情感信息。耐克公司成功地將這種情感與公司的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，取得了巨大的成功；可口可樂(lè)的廣告片中并不直接介紹其產(chǎn)品，展示的是使用其產(chǎn)品所獲得到的親情、關(guān)懷、感動(dòng)等等直擊消費(fèi)者內(nèi)心深處渴望的情感和氛圍?？煽诳蓸?lè)的成功從一定的角度來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是產(chǎn)品推廣過(guò)程中情感定位的成功。

　　成功的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須提高對(duì)項(xiàng)目"情感訴求"重視程度，情感訴求可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品或服務(wù)伴隨一起的感覺(jué)和情感而直接打動(dòng)投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的心，從而保證企業(yè)和項(xiàng)目獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)地位。此外，相對(duì)應(yīng)的訴諸于"情感"的項(xiàng)目在保持客戶"忠誠(chéng)度"方面，所面臨的挑戰(zhàn)也相對(duì)小得多。如果我們?cè)谏虡I(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，在訴諸于"賣點(diǎn)"的同時(shí)，以更富于情感的方式進(jìn)行表達(dá)和展示應(yīng)當(dāng)是未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目一種更為有效的營(yíng)銷手段，也是開(kāi)發(fā)商打造自己公司品牌新的重要方式